5403億!今年雙11的數(shù)字不意外,但卻有很多新變化
第十三個雙11已經(jīng)落下帷幕。
這是一個特殊的雙11:平臺曬戰(zhàn)報的頻率明顯降低,綠色、公益站上了更高的舞臺;就連多年來被外界最為關(guān)注的GMV,也在今年被“邊緣化”,傳統(tǒng)的數(shù)字大屏取消了。5403億的數(shù)字,在12日凌晨也只以很低調(diào)的方式公布。
顯然,GMV不再是主角。
這個一度被認為是雙11最重要的新聞關(guān)鍵詞,見證了電商行業(yè)多年來的狂飆猛進。逐年膨脹的數(shù)字,讓人興奮,更讓人上癮,直到互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去,追逐數(shù)字才變得越發(fā)吃力。
一些人說,GMV曾經(jīng)是信心,現(xiàn)在更像是負擔(dān)。
沒有任何一個商家和平臺可以無上限的加速增長,尤其在當前的形勢下,如果商家和平臺還在尊崇唯GMV論,只會帶來動作變形,走上消費主義的歪路。
這也解釋了為何今年天貓雙11主動淡化GMV,并且還坦然放出了一個并不讓人驚喜的GMV數(shù)字。
這時,外界關(guān)心的是,這個沒那么漂亮的GMV增速是否意味著阿里電商的基本盤發(fā)生了變化?當GMV這一最簡單粗暴的指標失效,那么什么才能成為雙11的新衡量標準?
增速放緩,并不意外
雖然有一些質(zhì)疑的聲音,但行業(yè)內(nèi)普遍對這一次雙11 GMV放緩并不感到意外。
多位商家表示,其店鋪數(shù)據(jù)從Q2以來就出現(xiàn)了同比增速顯著下滑,并一直持續(xù)到Q4。近三個季度的低速增長,早已讓商家們習(xí)以為常,降低預(yù)期、保持平常心倒是這次雙11前商家圈的共識。
但需要注意的是,今年的低速增長并不意味著大環(huán)境變得惡劣,商家的貨賣不出去了。
由于商家們計算增速選取的對比數(shù)字是去年同期,但去年的疫情,打亂了往年的銷售節(jié)奏,使得“同比增長”指標的含金量大受影響。
事實上,從去年Q2開始,消費迅速反彈,并在Q3和Q4形成了一波強力的代償性消費浪潮,其結(jié)果是,去年Q4的增速高于預(yù)期。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)字,去年四季度實物商品網(wǎng)上銷售額達31113.4億元,同比增長13.3%,遠高于一季度的5.9%。而去年天貓雙11的GMV增速甚至達到了26%,遠高于行業(yè)平均水平。
這也導(dǎo)致在去年四季度基數(shù)上的同比增長,無論怎樣都看起來顯得乏力。
此前國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)進一步佐證了這一點。數(shù)據(jù)計算發(fā)現(xiàn),今年Q1實物商品網(wǎng)上銷售額尚有24%的高增速,Q2就驟然跌至個位數(shù),僅有9%;到Q3,這一指標進一步下滑至7.8%,創(chuàng)下今年新低。
這一統(tǒng)計數(shù)字顯然與實際狀況產(chǎn)生了背離。
統(tǒng)計上的誤區(qū),讓今年雙11“被迫”成了史上增速最慢的雙11;但誤區(qū)終歸是誤區(qū),并不會影響到商家與投資人對阿里基本盤的判斷。事實上,兩年復(fù)合增長超過16%,依舊是一個超出行業(yè)平均值的成績——考慮到天貓的存量盤已經(jīng)非常龐大,這樣的成績更為不易。
聚焦GMV數(shù)字之外
然而,天貓刻意淡化GMV,可能并不只是因為今年的GMV增速反映不了實際增速,更重要的是,GMV能反映的問題,已經(jīng)越來越少了。
雙11 GMV固然有其歷史意義。在電商野蠻增長期,基數(shù)尚小的電商行業(yè),倚靠雙11 GMV的龐大數(shù)字向外界傳達數(shù)字經(jīng)濟蓬勃向上的成果。自2010年GMV超過香港一天的銷售額開始,雙11逐漸被視為中國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)奇跡被世界矚目。
然而,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消散,電商行業(yè)也從圈地時代慢慢走了出來。
根據(jù)今年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,考慮到中國的人口結(jié)構(gòu),這一數(shù)字已經(jīng)高度覆蓋了中國最有消費力的人群。
而根據(jù)阿里巴巴財報,截至6月底,阿里在中國的年度活躍消費者達到9.12億——這一數(shù)字已經(jīng)非常接近中國網(wǎng)民總數(shù)。
顯然,大形勢的變化,讓盲目求量,已經(jīng)走到了盡頭。
但行業(yè)慣性,依舊在綁架行業(yè)的參與者們。一些商家表示,為了追求GMV數(shù)字的好看,不少同行都在雙11期間投進刷單等黑產(chǎn)的懷抱,即便因此帶來虧損,也只能打腫臉充胖子。
GMV逐漸成為平臺與商家的負擔(dān),拋棄唯GMV論早已被提上日程。平臺的經(jīng)營考量指標,理應(yīng)是多樣的,尤其伴隨著流量紅利不再,復(fù)購率、客單價等指標,以及私域的建立情況、品牌的沉淀情況,都至關(guān)重要,拿GMV去衡量大促以及一個平臺,只會越來越背離實際。
這或許也是行業(yè)參與者們,都在今年雙11期間有意無意淡化GMV這一指標的原因。而阿里選擇主動卸下這一包袱,或許會帶來短期質(zhì)疑,但其表態(tài)對行業(yè)的正向意義,可能更為深遠。
高質(zhì)量發(fā)展才是未來
當電商行業(yè)進入新常態(tài),頭部平臺理應(yīng)以新的姿態(tài)應(yīng)對。雙11,成了平臺展現(xiàn)其新姿態(tài)的競技場。
在今年雙11,阿里將扶持商家,尤其是中小商家再一次提升到新的戰(zhàn)略高度。
早在今年年初開始,阿里就推出了一系列包括簡化開店標準和門檻、提供多個免費工具等降門檻措施。在此基礎(chǔ)上,9月14日,天貓雙11發(fā)布10項商家扶持舉措,包括淘寶聯(lián)盟計劃啟動10億元的傭金補貼、雙11預(yù)售期消費者支付定金后商家即可提前收回貨款等等。
10月15日,天貓再加碼4項新舉措,包括首次上線綠色會場、免費流量獎勵商家自播等。
一系列圍繞商家的扶持措施,在今年雙11迎來了收獲。據(jù)了解,此次參與雙11的品牌和商品數(shù)量都比去年大幅提高,共有29萬參與雙11,29萬商家中,有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌,其中更有7萬個中小商家,產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌是首次報名參與。
截至11月11日0點45分,已有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,由于淡化GMV的剛性指標,今年天貓的著力點明顯放在了優(yōu)化平臺生態(tài),即提高中小商家在大盤的占比上,“但中小賣家能貢獻的銷售額很難比過大商家,屁股決定腦袋,這也是唯GMV論下部分平臺人員很難真正服務(wù)中小商家的原因”。
由此可見,追求更健康的平臺生態(tài),實現(xiàn)更包容性的增長,成為衡量今年雙11的重要新指標——而這,也是今年雙11真正的“驚喜”。
雙11已經(jīng)變了。伴隨著近年來阿里越發(fā)強調(diào)服務(wù)于商家的長期經(jīng)營,天貓雙11也在轉(zhuǎn)身。淡化GMV,只是邁出了第一步。
關(guān)鍵詞: 雙11
相關(guān)閱讀
-
全球視點!10余家A股公司三季度分紅,“...
10余家A股公司三季度分紅,“羊了個羊”背后公司分紅超10億 -
【全球市場晚報】10月28日
【全球市場晚報】10月28日 -
每日播報!中國石油化工股份:斥資約4080...
中國石油化工股份:斥資約4080萬元回購950萬股A股 -
長城汽車:回購348.88萬股A股 耗資約1億元
長城汽車:回購348 88萬股A股耗資約1億元 -
熱點評!交通運輸部:三季度交通運輸經(jīng)...
人民網(wǎng)北京10月28日電(記者王連香)交通運輸部今日發(fā)布前三季度交... -
環(huán)球速看:2021年中國創(chuàng)新指數(shù)達264.6 ...
圖片來源:國家統(tǒng)計局官方微博“中國統(tǒng)計”人民網(wǎng)北京10月28日電(... -
新消息丨4500多家飄綠,80多家跌停,A股...
4500多家飄綠,80多家跌停,A股到底是鬧哪樣? -
【獨家焦點】港股、A股10月表現(xiàn)全球墊底...
港股、A股10月表現(xiàn)全球墊底!A股到底差在哪兒?外資砸完內(nèi)資砸 -
焦點快播:阿維塔11交付即可享受“充電1...
?10月28日,阿維塔科技宣布,首座由阿維塔與bp合作共建的定制化高... -
君旗高山葡萄酒:陽光如何影響葡萄酒的質(zhì)量
陽光能提供熱能,溫度升高能加速葡萄的成熟。不僅如此,陽光也能為... -
開心麻花公布演出排期 爆笑家庭舞臺劇...
近日,開心麻花公布演出排期,爆笑家庭舞臺劇《婿事待發(fā)》將于11月1... -
紀實訪談節(jié)目《這十年·追光者》收官 ...
紀實訪談節(jié)目《這十年·追光者》10月23日晚在湖南衛(wèi)視迎來收官。最... -
深足利用定位球扳平比分 拿到了最近5輪...
昨晚,在海口五源河體育場,深圳隊以2∶1驚險戰(zhàn)勝了陣容不整的河北... -
分時線怎么看?核電上市公司龍頭股有哪...
分時線可以這樣看:1、當股價在均價曲線的下方往上運行,觸碰均線,... -
兩部門:多措并舉保障多晶硅合理產(chǎn)量 ...
人民網(wǎng)北京10月28日電(記者申佳平)據(jù)國家發(fā)展改革委官網(wǎng)消息,為... -
當前信息:A股大盤創(chuàng)近半年新低!行業(yè)板...
A股大盤創(chuàng)近半年新低!行業(yè)板塊全線下跌,超4500只個股飄綠 -
17公里、31個紅綠燈、全程零接管,毫末...
近日,毫末智行首席交付官甄龍豹與魏牌副總經(jīng)理喬心昱也親自上陣,... -
環(huán)球播報:A股迎來緊急消息,下周將迎來...
A股迎來緊急消息,下周將迎來重大變盤時機,給所有散戶提個醒! -
疑似特斯拉緊湊車型曝光 價格或下探至1...
近日,日本媒體曝光了一組疑似特斯拉緊湊型車型的路試諜照。新車貼... -
柬埔寨到店!雷丁芒果Pro開啟海外銷售
10月28日,芒果Pro作為登陸柬埔寨的第二款雷丁產(chǎn)品正式到店,海外銷...