財(cái)聯(lián)社（北京，記者 李丹昱）訊，2021年的雙十一，沒有了“助力信息”與“戰(zhàn)報(bào)”的“狂轟濫炸”，似乎顯得冷清。

但當(dāng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的“雙十一”落下帷幕，新國(guó)貨品牌在兩波銷售中，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，有275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類第一名。

其中，數(shù)據(jù)顯示，11月11日，UBRAS再次打破優(yōu)衣庫(kù)多年“壟斷”，拿下內(nèi)衣幫成交額第一位置。而在“抖音雙11好物節(jié)”也出現(xiàn)了相似的情況，平臺(tái)上的消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨熱情高漲，運(yùn)動(dòng)品類銷售額前十名中，國(guó)貨同樣占據(jù)半壁江山，其中李寧獨(dú)占榜首。

零售行業(yè)分析師凌飛宇對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，“新一代國(guó)貨崛起與新消費(fèi)群體的成長(zhǎng)時(shí)間吻合，通過與頭部主播的捆綁，實(shí)現(xiàn)品牌快速出圈”。

不過，在凌飛宇看來，年輕消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度有限，國(guó)貨品牌的曝光減少后，能否維持銷售額并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，才是新品牌真正崛起的關(guān)鍵。

新一代國(guó)貨在線上崛起

“銷量太瘋狂了！”國(guó)貨化妝品品牌逐本今年是第三年參加天貓雙11，其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來還來不及慶祝，因?yàn)檎麄€(gè)逐本團(tuán)隊(duì)都在緊急調(diào)貨。今年天貓雙11預(yù)售開啟不到2小時(shí)，逐本銷量就達(dá)100萬件，預(yù)售額近1.3億元，超過去年同期10倍。

“國(guó)貨、新品牌的崛起，折射出的是年輕消費(fèi)者對(duì)民族文化自信，也是年輕人表達(dá)自我個(gè)性的方式。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。

這樣的觀點(diǎn)得到了電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的佐證。

數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓“雙十一”的成交額超過1億元。除華為、鴻星爾克等人氣國(guó)貨品牌外，蕉內(nèi)、添可等新品牌。還有百雀羚、回力這樣的煥發(fā)新生的老字號(hào)，

以漢服為例，根據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從天貓方面獲得的數(shù)據(jù)，國(guó)風(fēng)服飾漢服在今年天貓雙11非?；馃?。漢服品牌十三余首小時(shí)銷售額是去年同期的2.7倍。

諸如此類的還有，第一次參加天貓雙11的國(guó)潮服飾品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色、椰滿滿等在雙11期間銷售勢(shì)頭喜人。

此外，近幾年崛起的國(guó)貨不僅有新品牌，不少老字號(hào)也基于新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過新渠道與新的營(yíng)銷方式再次獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從天貓獲悉，截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長(zhǎng)超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號(hào)。同時(shí)，11月11日首小時(shí)，就有8個(gè)博物館的銷售額同比增長(zhǎng)超過1倍。

值得注意的是，這一輪國(guó)貨崛起還實(shí)現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”。

在國(guó)內(nèi)掀起“野性消費(fèi)”熱潮的鴻星爾克，今年雙11也受到海外消費(fèi)者熱捧，通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長(zhǎng)超700%，同時(shí)帶動(dòng)福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶出海銷售額同比增長(zhǎng)近50%。同樣“師出福門”的國(guó)貨品牌361°、安踏的出海銷售額也持續(xù)領(lǐng)跑。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、年輕一代消費(fèi)觀念的變化、電商平臺(tái)推出扶持國(guó)貨計(jì)劃，雙十一對(duì)于國(guó)貨品牌來說機(jī)會(huì)徒增，同時(shí)也是國(guó)貨品牌打開市場(chǎng)的重要途徑。

新國(guó)貨崛起的隱憂

雖然新一代國(guó)貨依靠線上的社交平臺(tái)、內(nèi)容電商、直播電商等新渠道迎來了春天，近幾年雙十一的成績(jī)斐然，但也存在著不少問題。

從成交額靠前的國(guó)貨品牌來看，多與頭部主播有密切聯(lián)系。天貓女裝成交額第一的ITIB作為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌集合平臺(tái)，與薇婭一直保持穩(wěn)定合作，除雙十一活動(dòng)外，還包括上海時(shí)裝周等。

天貓內(nèi)衣成交額第一位的UBRAS在今年雙十一期間亦是與薇婭合作，據(jù)其工作人員介紹，11月1日0點(diǎn)47分，Ubras銷售額迅速破億，速度比去年提前一個(gè)小時(shí)。此外，還有與李佳琦深度合作的花西子、內(nèi)外等品牌，均是近年來崛起的國(guó)貨代表。

但隨著直播電商行業(yè)不斷向頭部主播靠攏，國(guó)貨品牌可選擇的主播基本局限在薇婭、李佳琦，或者第二梯隊(duì)的雪梨、烈兒寶貝等。

來自第三方淘寶主播銷售榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙11預(yù)售啟動(dòng)夜銷量定格在3615.81萬，銷售額高達(dá)106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。位居第三四名的兩位主播則與前二差距異常巨大：第三的“雪梨”銷量?jī)H363.41萬，銷售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷量只有107.62萬，銷售額1.59億元。

“今年雙11跟往年不同的地方在于主推直播帶貨，尤其流量集中頭部?jī)纱笾鞑ダ罴宴娃眿I?！蹦非嗾f道，頭部?jī)纱笾鞑サ匿N售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。

這意味著，雖然頭部主播引流帶來巨大曝光，但是頭部主播的坑位費(fèi)和20%以上的提成，也給新崛起的國(guó)貨品牌帶來不小壓力。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。

一位參加今年雙十一活動(dòng)的新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，今年頭部主播間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，提成也根據(jù)時(shí)段而有所不同，整體成本還是高于去年?！拔覀兠看芜M(jìn)直播間，虧損比就在9%左右?！?/p>

據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，除了坑位費(fèi)和提成，平時(shí)在主播直播間的價(jià)格已經(jīng)將利潤(rùn)壓縮到最低，“雙十一”期間的價(jià)格只能通過走量來減少虧損。

此前，與李佳琦常年合作的國(guó)貨品牌玉澤在解約時(shí)就曾遭遇負(fù)面風(fēng)波。在社交平臺(tái)上，部分用戶認(rèn)為，玉澤是李佳琦一手帶起來的國(guó)貨品牌，在其他直播間大搞降價(jià)是品牌忘恩負(fù)義。這也讓玉澤不得不出來回復(fù)，表示這些輿論已對(duì)消費(fèi)者造成困擾”，希望大家停止“以訛傳訛”。

鯨平臺(tái)智庫(kù)專家，駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓表示，與頭部主播的捆綁現(xiàn)階段比較重要，因?yàn)橹辈ル娚淌钱?dāng)前最為強(qiáng)勢(shì)的銷售渠道之一，但是長(zhǎng)期來看，品牌方也需要建立自身的獨(dú)立的營(yíng)銷體系，將與頭部主播捆綁帶來的品牌效應(yīng)沉淀下來。因?yàn)殡S著直播電商行業(yè)的不斷成熟，頭部主播也面臨迭代問題，另一方面也面臨著很多的不確定因素，這是需要品牌提前規(guī)劃的。

線上為王還是線下突破？

能夠看出，由于許多新國(guó)貨崛起的銷售渠道過度依賴線上，導(dǎo)致這些品牌不得不與頭部主播捆綁。隨著直播帶貨頭部效應(yīng)越來越明顯，讓新品牌邁入了新的“陷阱”。

因此，不少品牌痛定思痛，開始向線下渠道做嘗試。

此前與主播捆綁獲得關(guān)注的完美日記、三只松鼠（300783.SZ）等品牌在上市后，出現(xiàn)在頭部主播直播間的次數(shù)減少，轉(zhuǎn)而布局線下。

從三只松鼠上市后表現(xiàn)來看，流量和平臺(tái)費(fèi)用越來越高，獲客難度加大也讓三只松鼠增長(zhǎng)乏力，股價(jià)一路下行，遭到大股東接連減持。三只松鼠內(nèi)部工作人員曾對(duì)記者表示，公司在線下布局的力度不斷加大，就是希望擺脫對(duì)于線上流量的依賴，打通線下，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

做同樣選擇的還有UBRAS、內(nèi)外、蕉內(nèi)等品牌，近年他們開始在各大商場(chǎng)開店，但總體數(shù)量有限。

不過，要想分食眾多線下消費(fèi)零售巨頭的蛋糕，也沒那么容易。

優(yōu)衣庫(kù)雖然讓出了“雙十一”銷量王的頭銜，但線下開店步伐仍在持續(xù)。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧曾對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，本月將有12家優(yōu)衣庫(kù)門店開業(yè)，預(yù)計(jì)將維持每年開店100家的計(jì)劃不變。

“對(duì)于服裝和美妝品牌而言，由于體驗(yàn)性需求仍存在，線下布局仍是必要的。UBRAS、內(nèi)外等品牌背后有投資商支持，所以仍可以在線上營(yíng)銷成本居高不小的同時(shí)，在線下布局。但對(duì)于中小品牌而言，資金鏈趨緊，會(huì)影響其品牌在線下的體驗(yàn)。”凌飛宇認(rèn)為。

莫岱青也表示，未來國(guó)貨品牌應(yīng)逐步進(jìn)入提檔升級(jí)階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點(diǎn)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對(duì)單個(gè)渠道的依賴，從而降低營(yíng)銷成本，為品牌未來發(fā)展減負(fù)。

關(guān)鍵詞： 靜悄悄的“雙十一” 新國(guó)貨品牌艱難崛起