11月8日，小紅書的運營主體行吟信息科技（上海）有限公司對外披露，已于近日完成了新一輪融資，此輪融資金額高達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

這是自2013年成立之后，小紅書的第6輪融資，上一次融資發(fā)生在今年6月，融資金額達(dá)3元美元，彼時，資本給小紅書的估值是100億美元。

而此輪融資之后，小紅書估值超200億美元，這也意味著小紅書在不到半年的時間內(nèi)，做到了估值翻倍，更是越過了千億市值的門檻。

千億市值小紅書

按照11月11日的收盤價來看，國內(nèi)幾個已經(jīng)上市的內(nèi)容社區(qū)平臺中，快手的市值超530億美元，B站的市值為326億美元，微博的市值為105億美元，知乎的市值為52.6億美元。

這也意味著，還沒有上市的小紅書，市值已然超過了微博和知乎。這輪融資過后，大家又不由得關(guān)注到了小紅書的上市可能性。

今年4月，小紅書曾傳出年中前后計劃赴美上市，當(dāng)時小紅書回應(yīng)稱，對傳聞不予置評。

三個月之后，外部環(huán)境發(fā)生了變化，國內(nèi)監(jiān)管收緊，企業(yè)赴美IPO面臨較大不確定。

有不少赴美上市計劃的公司選擇了觀望，或調(diào)整到香港上市。

直到今年10月，又有消息表明小紅書將進(jìn)行規(guī)模至少5億美元的香港IPO，考慮最快今年申請。

不過，小紅書方面對此消息進(jìn)行了否認(rèn)，稱“公司會階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確IPO計劃?！?/P>

是越過了千億市值的門檻。

小紅書的“溢價”

沒有人比小紅書更懂“種草”。

“如果你想做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，就能做起來了”，這是行業(yè)內(nèi)的一句玩笑話，但也反映了小紅書的種草力在新消費品牌們中的高認(rèn)可度。

小紅書的大部分筆記都不是廣告，但卻擁有很好的廣告效應(yīng)。

簡單來說，用戶會在小紅書中瀏覽到一些種草內(nèi)容，對其中的一些商品產(chǎn)生品牌認(rèn)知及購買傾向，雖然未必會在小紅書內(nèi)完成購買，但對品牌來說，用戶心智的初步占領(lǐng)已經(jīng)完成了。

每年的雙十一購物節(jié)前，大部分品牌都會在9月開始進(jìn)入蓄水期，蓄水期主要目標(biāo)是通過小紅書社區(qū)筆記和專業(yè)號內(nèi)容測試內(nèi)容質(zhì)量，用薯條工具將筆記推薦給興趣人群，提升互動量與爆光，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行內(nèi)容運營和品牌建設(shè)。

小紅書薯條是一款為小紅書用戶打造的筆記、直播間推廣工具，用戶可選擇推廣目標(biāo)，幫助提升筆記閱讀量、互動量、粉絲量或直播間觀眾量。

值得注意的是，在蓄水期間，品牌應(yīng)該在非廣告的前提下培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。

通過用戶對這些筆記的反饋，品牌方不僅能隨時調(diào)整銷售策略，也在無形中積攢了社區(qū)的口碑與熱度。

——這也是小紅書想看到的。

從2013年以海淘好物分享起家，定下“種草”社區(qū)的基調(diào)，此后從美妝拓展到泛生活，如今小紅書上的種草內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。

小紅書也因此被很多年輕消費者，尤其是女性消費者界定為“生活百科全書”和“消費決策入口”，她們既是平臺的普通用戶，在這里參考達(dá)人們分享的種草筆記，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，分享自己的心得，去影響別人的消費決策。

這種獨特的社區(qū)生態(tài)，不僅意味著內(nèi)容永不枯竭，更意味著極強(qiáng)的生命力。

更讓大量新消費品牌涌進(jìn)小紅書，把這里當(dāng)作新的營銷陣地。最初只是美妝品牌，而后迅速向時尚、潮玩、家居和食品飲料等多個品類擴(kuò)散。

拿食品飲料領(lǐng)域來說，小仙燉、鐘薛高、元氣森林、田園主義、王飽飽、歐扎克、三頓半、菲諾等新消費品牌的成功，背后“推手”都少不了小紅書的身影。

“雪糕界的愛瑪仕”鐘薛說，由于其目標(biāo)消費人群與小紅書的用戶比較契合，在品牌建設(shè)初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產(chǎn)品分發(fā)給小紅書的種草達(dá)人們試吃測評。

有新消費品牌運營部負(fù)責(zé)人曾表示，其所在公司為了推進(jìn)產(chǎn)品在小紅書、抖音等社媒平臺上的推廣工作，專門成立了達(dá)人運營部，一支十人左右的團(tuán)隊，“其中有三個人專門負(fù)責(zé)小紅書平臺，他們的工作就是尋找大量適合產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人，然后做投放，審核筆記內(nèi)容，監(jiān)控數(shù)據(jù)效果”。

“早期效果確實挺明顯的，能在比較短的時間內(nèi)用比較低的流量成本讓產(chǎn)品得到大量曝光”，他們在小紅書上的推廣方法也是很多網(wǎng)紅品牌的基本做法，尋找大量契合的達(dá)人，然后開始大肆種草，形成網(wǎng)紅效應(yīng)，刺激主力消費人群購買。

作為品牌塑造的重要渠道，小紅書自帶商業(yè)化光環(huán)。此前有媒體報道稱，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元，約占總營收八成。

在很長一段時間里，用“種草”方式來打造品牌確實挺奏效的。

乘著消費升級的浪潮，以小紅書為代表的新興內(nèi)容平臺鏈接著消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)，一起創(chuàng)造了不少高光時刻。

回顧過去兩年，新消費品牌們忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，通過開放平臺資源、完善交易鏈接等方式不斷完善自身的商業(yè)化模式。

被“瓜分”的小紅書

不過，當(dāng)小紅書帶火種草生意之后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也想來分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短視頻平臺自不必說，種草內(nèi)容隨處可見。

如今，電商平臺也在發(fā)力種草功能，淘寶去年上線“逛逛”之后、京東也在今年的雙十一前夕把發(fā)現(xiàn)頻道改名為“逛”，其內(nèi)容全部與好物分享相關(guān)。

小紅書也許還是目前種草屬性最強(qiáng)的那一個，但未必是唯一的那一個了。

此外，當(dāng)廣告屬性強(qiáng)于種草屬性的時候，勢必會得到消費者對廣告天然的反感。

“現(xiàn)在小紅書上的博主種草太泛濫了，而且套路太多，看標(biāo)題你以為他在真實分享，點進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是帶貨軟廣，經(jīng)常感覺自己被騙了”，有小紅書的重度用戶表示，自從發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主們帶貨套路越來越多之后，她刷小紅書的時間便越來越少了。

事實上，用戶們對小紅書上鋪天蓋地的種草營銷的早已“不滿”，今年陸續(xù)發(fā)生的“炫富”、“佛媛”、“病媛”，以及“小紅書濾鏡”事件，更讓小紅書的“種草”負(fù)面纏身，很多用戶對其真實性產(chǎn)生了懷疑，有人甚至直呼“詐騙”。

“客觀真實是種草的前提，如果為了短期利益，去消耗用戶的信任，上當(dāng)一兩次之后，用戶就會開始用腳投票?！?/P>

也有種草博主表示，“使女生變美、變白、變瘦相關(guān)的，都很容易火。但從今年下半年開始，數(shù)據(jù)增長出現(xiàn)疲軟。以前，推廣筆記點贊過千很快，現(xiàn)在越來越難了”。

事實上，這并不是希雯一個人的感受，當(dāng)種草內(nèi)容高度同質(zhì)化后，很多測評賬號的流量增長就勢必遭遇瓶頸。

與許多其他的平臺不同，在小紅書上，廣告不是大博主的專屬，連KOC（即Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）發(fā)布的筆記，都有可能是廣告。

有業(yè)內(nèi)人士，跟大品牌們找頭部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌為了節(jié)省成本，喜歡找處于腰部和尾部的KOC，在底層大量推廣，這意味著，消費者對廣告簡直防不勝防。

對品牌而言，也未必是好事：當(dāng)所有新品牌都這么操作，而真正能創(chuàng)造好內(nèi)容的KOC就那么多，內(nèi)卷就越來越嚴(yán)重。

KOC不夠用之后，推廣報價跟著水漲船高，另外，無論是KOC還是品牌方，都被榨干了。

而頭部博主動輒幾十萬的單條廣告費用，也絕不是一般品牌能夠承擔(dān)的。

無獨有偶，即便是營銷成功的品牌，也開始思考商業(yè)的重心。

今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵帶火了公司的一款產(chǎn)品之后，很多小紅書用戶在平臺上充當(dāng)自來水種草這款產(chǎn)品。

照理說，品牌方應(yīng)該趁著這個熱度再去做一波營銷，但創(chuàng)始人思考后還是選擇了放棄。

“在目前這個社區(qū)生態(tài)下，我們沒有好的創(chuàng)意想法，也只能產(chǎn)出一些同質(zhì)化的內(nèi)容，投放再大也不如自來水的影響力，還不如先把精力放在產(chǎn)品上”。

事實上，“保鮮期”之后，新消費品牌們都陷入了不同程度的增長困境，流量紅利逐漸退去，被各路品牌占領(lǐng)的小紅書等新興內(nèi)容平臺也變得越發(fā)擁擠。

對于剛剛過去的雙十一，一位電商行業(yè)從業(yè)者不由得感嘆，品牌太多了，渠道都不夠用了。

作為品牌們的重要營銷渠道，當(dāng)下的小紅書，不得不面臨商業(yè)化瓶頸到來的這一刻。

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