隨著我國(guó)冷鏈物流發(fā)展迅猛，2012-2020年全國(guó)溫倉儲(chǔ)冷庫容量由1560萬噸增加至7080萬噸，冷庫容量和冷藏車保有量的快速提升，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善，直接助力低溫奶市場(chǎng)的進(jìn)一步拓寬。

市場(chǎng)規(guī)模逐漸提升

隨著消費(fèi)水平的不斷提高，低溫鮮奶正在逐步打開市場(chǎng)。蘇寧金融研究院資料顯示，低溫鮮規(guī)模增速由2015年的6%上升至2019年的11.5%，2020年受疫情影響，仍然實(shí)現(xiàn)5%的正增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億。

不過，低溫奶還未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)份額分散，正處于各大乳企攻城略地的階段。當(dāng)前，蒙牛和伊利均占據(jù)了30%左右的市場(chǎng)份額，光明乳業(yè)是國(guó)內(nèi)低溫鮮奶的領(lǐng)頭羊，光明、三元、新乳業(yè)在低溫奶市場(chǎng)位居前三，2020年合計(jì)市占率為40%。隨著入局者的增多，低溫奶市場(chǎng)成為諸多乳企的必爭(zhēng)之地。

這其中，高端低溫酸奶因?yàn)閯?chuàng)新，市場(chǎng)規(guī)模增速走在了市場(chǎng)的前列。據(jù)了解，低溫酸奶因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期時(shí)間較短和對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求較高（需保存在2-6度的環(huán)境下，保質(zhì)期一般2-3周），因此市場(chǎng)覆蓋范圍存在局限性，但近年來隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)牟粩嗤晟疲蜏厮崮炭焖僭鲩L(zhǎng)，2015-2020年 復(fù)合增長(zhǎng)率為13.0%。

在高端市場(chǎng)方面，低溫酸奶因具有“活性益生菌”和“保質(zhì)期短而新鮮度高”等優(yōu)點(diǎn)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的健康需求。高端低溫酸奶切入具體消費(fèi)場(chǎng)景，如餐前飲用、下午茶等，也增加了更多屬性和口味滿足不同消費(fèi)者的需求。

早在2017年，高端酸奶市場(chǎng)規(guī)模占酸奶市場(chǎng)整體的44.5%，高端市場(chǎng)規(guī)模逐漸提升主要依靠的是產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新（新口感、新菌種、新添加物等），產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也是各個(gè)產(chǎn)品立足于高端酸奶市場(chǎng)的關(guān)鍵。

渠道成市場(chǎng)壁壘

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫鮮奶的滲透率已超30%，其中廈門、南寧、蘇州、無錫等城市滲透率超40%，上海、南通、合肥滲透率達(dá)38%。線上電商平臺(tái)能夠做到用戶下單后0.5-1小時(shí)內(nèi)送貨上門，給用戶及時(shí)、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于加快乳企的鮮奶產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

由于低溫奶的主要消費(fèi)場(chǎng)景是家庭，送奶入戶既滿足了家庭消費(fèi)便捷和新鮮的要求，又滿足了企業(yè)直營(yíng)和培養(yǎng)消費(fèi)者粘性的希望，成為乳企紛紛著手布局的渠道。送奶入戶可以幫助商家精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)需求量，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈。

而且企業(yè)優(yōu)先布局送奶入戶的區(qū)域容易形成較高的品牌知名度和消費(fèi)者先入為主的品牌依賴，從而形成區(qū)域性的低溫奶行業(yè)壁壘。目前，區(qū)域乳企通過訂奶入戶在低溫業(yè)務(wù)上形成的品牌粘性和渠道壁壘，送奶入戶在低溫業(yè)務(wù)渠道占比中已達(dá)27%。

由于訂奶入戶渠道建設(shè)周期長(zhǎng)，訂奶入戶需要投入較多人力等固定成本，銷售達(dá)到一定規(guī)模后才可以實(shí)現(xiàn)邊際成本降低。因此訂奶入戶渠道建設(shè)周期長(zhǎng)、需要承擔(dān)較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)虧損，這也形成區(qū)域乳企的一項(xiàng)渠道壁壘。

不過，在銷售渠道方面，近年低溫鮮奶為電商引流，電商加快鮮奶產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。目前，京東、餓了么等平臺(tái)紛紛推出鮮奶定期購，比如在2020年雙十一期間通過京東生鮮“定期購”服務(wù)訂鮮奶的家庭同比增長(zhǎng)130倍，其中“網(wǎng)紅牛奶”娟姍鮮牛奶成交額同比增長(zhǎng)2.9倍，蒙牛每日鮮語鮮奶成交額同比增長(zhǎng)26倍。

得奶源者得天下

近年來，為了加大上游奶源的控制，國(guó)內(nèi)的大型乳企也開始跑馬圈地，不斷進(jìn)行奶源基地建設(shè)，目前已經(jīng)形成得奶源者得天下的格局。

當(dāng)前，低溫奶運(yùn)輸半徑短一般圍繞市場(chǎng)布局奶源和工廠，經(jīng)歷多年積累，現(xiàn)形成區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和相匹配的臨近城市的奶源優(yōu)勢(shì)。例如，低溫占優(yōu)的光明在華東形成奶源優(yōu)勢(shì)，以新鮮為主戰(zhàn)略的新乳業(yè)在西部有奶源優(yōu)勢(shì)，并主要通過并購進(jìn)入其他市場(chǎng)低溫業(yè)務(wù)。

伊利股份自建牧場(chǎng)外，原料奶供應(yīng)商還有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)和西部牧業(yè)等。目前，伊利股份幾乎掌握了我國(guó)北方的大部分優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，蒙牛則擁有直控的富源乳業(yè)以及控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧，也擁有較多的規(guī)?；翀?chǎng)儲(chǔ)備。

新乳業(yè)先后收購了四川華西乳業(yè)、蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等地方性乳企及其下屬牧場(chǎng)，公司的牧場(chǎng)主要分布在四川、云南、浙江和寧夏等地，分布較廣。

此外，由于鮮奶市場(chǎng)的客戶黏性更高，對(duì)品牌的認(rèn)可度短時(shí)間難以改變，這也是區(qū)域性低溫奶的龍頭企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖姓悸室话愣驾^高的原因。未來，并購可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和區(qū)位資源的搶占，而伊利、蒙牛、新乳業(yè)等品牌深耕市場(chǎng)多年，目前已經(jīng)形成了較強(qiáng)的品牌忠誠度，未來有望得到進(jìn)一步的發(fā)展。

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