小紅書(shū)正在“真實(shí)內(nèi)容”和商業(yè)化之間尋找到平衡點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益增強(qiáng)，中國(guó)的電商行業(yè)也得以快速發(fā)展，迎來(lái)高光時(shí)刻，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景仍不可小覷。像小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等電商平臺(tái)早已成為了年輕人購(gòu)物的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

據(jù)11月8日消息，小紅書(shū)已完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投。8日晚間小紅書(shū)方面表示，確實(shí)完成了以老股東增持為主的新一輪融資，并對(duì)新老股東的支持及外界關(guān)注表示感謝。

作為種草經(jīng)濟(jì)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，也是無(wú)數(shù)女孩心中的種草圣地，小紅書(shū)到底有何魅力被估值200億美元？資本持續(xù)加碼的背后，其潛力到底又如何？

畫上問(wèn)號(hào)的估值

公開(kāi)資料顯示，2013年至2018年小紅書(shū)共獲得了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、真格基金、天圖資本等機(jī)構(gòu)。伴隨融資之后估值的一路上漲，小紅書(shū)也逐步醞釀上市計(jì)劃。比如此前就有傳其上市的消息，有多方報(bào)道，小紅書(shū)曾計(jì)劃赴美上市，但之后暫停上市計(jì)劃。最新的消息是，小紅書(shū)考慮將上市地點(diǎn)從美股轉(zhuǎn)回港股，但其再進(jìn)行了否認(rèn)。

小紅書(shū)對(duì)此始終沒(méi)有給出正面回答，或許與業(yè)務(wù)目前面臨諸多不確定有關(guān)。小紅書(shū)到底能撐起多高的估值，這是外界資本關(guān)心的主要點(diǎn)。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)研究顯示，小紅書(shū)的變現(xiàn)渠道目前仍以電商與廣告為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。

從國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者的心理來(lái)講，沒(méi)有任何一種推薦或廣告比“個(gè)人體驗(yàn)心得分享”更具說(shuō)服力，這也是小紅書(shū)商業(yè)模式得以成功之根基。因此，在小紅書(shū)平臺(tái)上評(píng)價(jià)、體驗(yàn)心得分享和粉絲量的真實(shí)性與客觀性，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是決定其能否繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

可是，前段時(shí)間的濾鏡爭(zhēng)議，再加上更早時(shí)有媒體爆出其存在代寫、黑產(chǎn)等丑聞，都在劍指小紅書(shū)上的博主在營(yíng)銷上的尺度達(dá)成平衡的難點(diǎn)。并且不能忽視的是，與小紅書(shū)有著相似的調(diào)性和發(fā)展方向，并且在營(yíng)收規(guī)模、用戶量和影響力上均高于小紅書(shū)的微博，在美股市場(chǎng)上的估值也才剛過(guò)100億美元。

變現(xiàn)長(zhǎng)路漫漫

小紅書(shū)成立于2013年，“種草社區(qū)”是其成長(zhǎng)標(biāo)簽，一直以來(lái)小紅書(shū)女性用戶居多，根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)服務(wù)商千瓜數(shù)據(jù)，小紅書(shū)女性用戶占比接近九成。此外，截至2021年8月小紅書(shū)月活用戶約1.6億。

大體上，小紅書(shū)成立至今總共分為三個(gè)發(fā)展階段：2013年－2017年為成立初期，主要探索“社區(qū)+自營(yíng)電商”模式，并將重點(diǎn)放在跨境電商領(lǐng)域；2017年－2019年初，電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型，以UGC社區(qū)模式為載體，以增加廣告收入為主要目的；2019年至今，持續(xù)深耕種草經(jīng)濟(jì)，努力打造種草社區(qū)和電商業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。

所以可以說(shuō)，一直以來(lái)小紅書(shū)最理想的變現(xiàn)模式是“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”?？涩F(xiàn)實(shí)卻是“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，因?yàn)橛写罅坑脩暨x擇在小紅書(shū)種草，卻到別處下單。

往前追溯，其實(shí)早在2014年，小紅書(shū)就開(kāi)始了電商業(yè)務(wù)的嘗試，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)推出跨境電商“福利社”，由內(nèi)容社區(qū)升級(jí)電商平臺(tái)，試圖完成“種草+拔草”的商業(yè)閉環(huán)。但可惜，直到現(xiàn)在小紅書(shū)電商這條腿還沒(méi)跑起來(lái)。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018-2019年，小紅書(shū)均未完成GMV目標(biāo)。2020年，其廣告業(yè)務(wù)超過(guò)總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)還只是“杯水車薪”。

盡管電商之路充滿坎坷，但小紅書(shū)卻一直未放棄在電商業(yè)務(wù)上的探索。比如2020年小紅書(shū)開(kāi)始直播帶貨，可是眾所周知，在這一早已站滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，作為后來(lái)者的小紅書(shū)恐怕更難迎頭趕上。就當(dāng)下而言，不得不承認(rèn)的是，即便擁有如此海量、高黏性的用戶，小紅書(shū)的商業(yè)化變現(xiàn)仍長(zhǎng)路漫漫。

需要新讀法的“書(shū)”

其實(shí)變現(xiàn)難的問(wèn)題也可以先往后放，因?yàn)榫彤?dāng)下而言，小紅書(shū)在屢次虛假危機(jī)之下，其信任基因已經(jīng)慢慢產(chǎn)生了裂縫。對(duì)于靠“種草”起家的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑已經(jīng)觸動(dòng)到了其發(fā)展根基。小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)該非常清楚這一點(diǎn)，我們也看到其對(duì)虛假數(shù)據(jù)和“掛羊頭賣狗肉”的推廣軟文進(jìn)行的整治。

但值得注意的是，本身夾雜灰色地帶的小紅書(shū)想進(jìn)行內(nèi)容治理，難度是非常大的。因?yàn)橐环矫媸切〖t書(shū)本身標(biāo)榜是內(nèi)容分享，很難對(duì)于內(nèi)容與廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，另一方面很多KOL是私下和商家合作，非常難被發(fā)現(xiàn)。也因此，小紅書(shū)曾多次被相關(guān)部門點(diǎn)名、罰款。

有業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)容合規(guī)性是小紅書(shū)這類平臺(tái)的生命線，建立相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)控體系，應(yīng)該從專業(yè)人員配備、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、技術(shù)提升等方面下苦功。因?yàn)閮?nèi)容型平臺(tái)只有提供更多優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的內(nèi)容，才會(huì)在未來(lái)有更大的發(fā)展空間。

此外，小紅書(shū)還面臨較大的“外部壓力”，行業(yè)中想要從小紅書(shū)手中分一塊種草生意的對(duì)手也越來(lái)越多。例如，在雙十一開(kāi)始前，淘寶將買家秀社區(qū)升級(jí)為“淘逛逛”并借力打造“雙十一種草期”。很顯然，這就是一個(gè)試水，淘寶希望通過(guò)雙十一打開(kāi)并延續(xù)這樣的種草機(jī)制；而作為短視頻巨頭的抖音，也瞄準(zhǔn)了小紅書(shū)內(nèi)容種草的基因，早在10月中旬就測(cè)試了圖文種草功能；京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了APP底部欄目正中央的流量地帶；快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動(dòng)。

總體而言，小紅書(shū)的處境如果需要進(jìn)一步改進(jìn)，就必須處理好兩方面的平衡，一面是較高的人氣流量，一面是更好的“變現(xiàn)路”。而值得擔(dān)憂的恐怕是：“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”，因?yàn)檫t遲不能形成商業(yè)閉環(huán)的小紅書(shū)，發(fā)展根基及行業(yè)前景恐會(huì)被侵蝕。

關(guān)鍵詞： 小紅書(shū)