網(wǎng)紅海洋蛋白質(zhì)零食品牌「海貍先生」近期的一系列成績(jī)，備受創(chuàng)業(yè)邦關(guān)注：

2018年海貍先生營(yíng)收1800萬(wàn)元；

2019年?duì)I收達(dá)4200萬(wàn)元；

2020年?duì)I收突破1億元；

2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收2億元。

同時(shí)，躋身2020天貓美食“十大新銳品牌”；

上榜融資中國(guó)2021年度“中國(guó)大消費(fèi)高成長(zhǎng)企業(yè) TOP10”。

在今年剛剛過(guò)去的雙11中，海貍先生上榜海味零食類目排行TOP1，累計(jì)銷售額1億元。

海貍先生近三年猛速增長(zhǎng)背后的方法論，值得學(xué)習(xí)探究。

重金購(gòu)買“經(jīng)驗(yàn)值”

海貍先生在進(jìn)入海洋休閑零食行業(yè)前，海洋休閑零食的生產(chǎn)品牌主要以沿海地區(qū)特產(chǎn)的方式存在，加工方式也各具地域特色，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)，眾多零食品牌都在往海味零食品類發(fā)力，卻沒(méi)有一家把“健康”作為核心理念，海貍先生在切入海洋休閑零食市場(chǎng)時(shí)，率先確立“健康零食”的核心理念，產(chǎn)品在保持美味的基礎(chǔ)上，科學(xué)控鹽、控糖，去掉人工化學(xué)添加劑、防腐劑。

2015年海貍先生成立后，5月便上市了第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”，同期在微博上聯(lián)合110名微博KOL開啟“美食合伙人”計(jì)劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到口味升級(jí)、口感豐富等方面均與消費(fèi)者互動(dòng)溝通之后最終確定，展開一系列的“參與感”營(yíng)銷活動(dòng)，為自己積累起了第一批品牌忠實(shí)擁躉?！柏惾瓜嘛埐恕惫灿?種口味，其中“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。

從具體原料制作工藝來(lái)看，貝裙下飯菜選用大連原產(chǎn)3年足齡的蝦夷扇貝，獨(dú)創(chuàng)炒制新工藝，保留新鮮蝦夷扇貝原鮮的同時(shí)逼出扇貝的香味，真材實(shí)料沒(méi)有任何防腐劑，通過(guò)工藝的創(chuàng)新最大限度保留產(chǎn)品鮮味、去除腥味。

這半年，海貍先生通過(guò)“貝裙”在微博上賣了700萬(wàn)元。但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，海貍先生創(chuàng)始人陸寧發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大問(wèn)題：貝裙在當(dāng)時(shí)的年代，大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)知，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講是一大忌，從零開始教育市場(chǎng)又過(guò)于吃力。海貍先生意識(shí)到整個(gè)問(wèn)題后，馬上做了戰(zhàn)略調(diào)整，重新選品開發(fā)。

2016年海貍先生推出了“烤海苔”零食產(chǎn)品，海苔類產(chǎn)品由于巨頭品牌的影響，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買意愿已經(jīng)形成，同時(shí)，海貍先生在海苔類產(chǎn)品上做了創(chuàng)新工藝，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款未使用味精、化學(xué)添加劑、防腐劑的海鮮零食產(chǎn)品。

陸寧表示，這一年“烤海苔”單品銷售額達(dá)到了1300萬(wàn)。

即將要對(duì)烤海苔單品進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，陸寧再次停下了腳步：烤海苔定位不清晰。

經(jīng)全年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，烤海苔產(chǎn)品覆蓋餐桌拌飯以及辦公室零食場(chǎng)景，看似覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，滿足多類人群是一件拓展用戶群的益事，實(shí)則對(duì)于一家品牌公司并非益事，覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，由于使用場(chǎng)景不聚焦，無(wú)法精準(zhǔn)定位宣傳，從而銷量終究也無(wú)法突破瓶頸。

2017年，陸寧考慮到魷魚的消費(fèi)者接受程度更高，同時(shí)滿足定位清晰、消費(fèi)者認(rèn)知成熟的條件。海貍先生開始增加魷魚類產(chǎn)品。魷魚仔上市僅兩個(gè)月時(shí)間，便做到了淘系第二名成績(jī)。

不過(guò)一個(gè)慘痛的教訓(xùn)是，當(dāng)年厄爾尼諾現(xiàn)象導(dǎo)致氣候變暖，洋流發(fā)生變化，魷魚的遷徙路線也發(fā)生了變化，導(dǎo)致采捕量嚴(yán)重下滑，同時(shí)魷魚并非可養(yǎng)殖魚類，當(dāng)年魷魚原料大面積漲價(jià)，一度漲至平時(shí)3倍之多。由于對(duì)供應(yīng)鏈判斷不準(zhǔn)，海貍先生選擇虧本銷售。

同時(shí)2018年大量社交電商平臺(tái)如雨后春筍露出市場(chǎng)，在2018年初海貍先生大量開拓社交電商新渠道，但由于渠道失控，業(yè)績(jī)一度大幅下滑。

2018年，海貍先生吸取總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)，在選品及銷售渠道上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在選品上，海貍先生制定了標(biāo)準(zhǔn)，選擇原材料供給穩(wěn)定性和價(jià)格穩(wěn)定性較高的品類。

從2018年之后，海貍先生重點(diǎn)開發(fā)了兩類產(chǎn)品，一類是海苔類，另一類則是鱈魚類產(chǎn)品。紫菜即為海苔類產(chǎn)品原料，紫菜沿海地區(qū)都是大面積養(yǎng)殖，供給十分穩(wěn)定。鱈魚，海貍先生選擇的是阿拉斯加轄區(qū)，北極圈附近長(zhǎng)成的一類鱈魚，在北極圈附近產(chǎn)量非常大，被稱作經(jīng)濟(jì)型魚類，供給也十分穩(wěn)定。

目前，海貍先生共上線40+sku，其中輕食系列有高蛋白、低脂肪的鮮烤鱈魚，兒童系列有高鈣、高蛋白，含有DHA的海苔夾心脆，風(fēng)味系列有香辣鮮美的香辣扇貝。

陸寧表示，高蛋白只是海貍先生海洋蛋白質(zhì)零食健康化的開始，低脂肪、DHA、微量元素鈣、鐵、鋅等對(duì)身體有益的成分，也將逐步出現(xiàn)在海貍先生的產(chǎn)品體系中，向更龐大的消費(fèi)者群體提供更加豐富的健康零食選擇，賦能健康生活。

陸寧表示，海貍先生在剛剛創(chuàng)業(yè)的前三年花費(fèi)重金與時(shí)間，買來(lái)了選品經(jīng)驗(yàn)：

1. 選擇消費(fèi)者認(rèn)知程度較為成熟的品類；

2. 定位/場(chǎng)景清晰；

3. 供應(yīng)鏈較為穩(wěn)定：原料供給穩(wěn)定、可實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)自動(dòng)化。

這三條選品準(zhǔn)則成為了海貍先生至今不變的金標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)在銷售渠道上，海貍先生收緊渠道，將重心回歸至天貓店鋪，并在直播帶貨上重點(diǎn)發(fā)力。今年，海貍先生增加了線下渠道，例如以O(shè)le為代表的高端超市、便利店以及商超渠道。

海洋蛋白質(zhì)是未來(lái)食譜大勢(shì)所趨

隨著生活水平提高、人口老齡化及疫情常態(tài)化影響，人們對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知逐漸明晰與深入，基于提升免疫力、增強(qiáng)抵抗力的需要，大眾蛋白質(zhì)補(bǔ)給的需求更強(qiáng)烈，開始追求便捷、高效的優(yōu)質(zhì)蛋白攝入方式，尤其以海產(chǎn)品為代表的中高端動(dòng)物蛋白市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2757.7億美元，預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.9%。

隨著市場(chǎng)需求的不斷延伸，國(guó)內(nèi)許多零食企業(yè)也開始走向“功能化”研發(fā)道路，功能性正逐漸成為零食行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。在具體的產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)中，高蛋白功能性零食增長(zhǎng)速度最為明顯。

高蛋白正在成為繼減糖、低脂、低卡之后的又一個(gè)新消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)Innova發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在過(guò)去五年間，全球宣稱高蛋白質(zhì)來(lái)源的食品飲料新品發(fā)布年均增長(zhǎng)了20%（全球2015-2019年均復(fù)合增長(zhǎng)率），市場(chǎng)潛力巨大。

陸寧表示，在早期時(shí)代，物質(zhì)條件不太豐富，食品品牌主要以碳水類食品為主，起到飽腹作用，例如面包、蛋糕、碳酸飲料等。2000年以后隨著物質(zhì)條件逐漸轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)內(nèi)植物蛋白興起，逐步滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入的需求，例如六個(gè)核桃、露露。近幾年，隨著Z時(shí)代的崛起，消費(fèi)升級(jí)，肉類蛋白逐漸被追捧起來(lái)。

肉類蛋白分兩類，一類是紅肉蛋白，以牛肉為代表；另一類是白肉蛋白，以禽類和魚類為代表。

蛋白質(zhì)也分三六九等，兩者相比較而言，以海洋魚、蝦、貝等為代表的白肉蛋白必需氨基酸種類齊全、數(shù)量均衡、易吸收，是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的主要來(lái)源，海洋生物作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的重要來(lái)源，在構(gòu)建消費(fèi)者的健康生活中勢(shì)必起到積極作用，海洋蛋白質(zhì)零食正逐漸成為滿足健康零食消費(fèi)需求的新風(fēng)向。

如何利用日韓兩國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)思路？

海貍先生在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，由于是高蛋白類水產(chǎn)品，保質(zhì)期短，怎樣做到原材料品質(zhì)上的把控成為了一大挑戰(zhàn)。

“最早我們不加防腐劑的產(chǎn)品保質(zhì)期只能做到6個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)可以達(dá)到9-12個(gè)月。這里面有三類重要工藝。第一個(gè)是生產(chǎn)工藝，比如烘焙控制住水分，延緩海鮮的腐敗時(shí)間。第二是配方。因?yàn)楹Ｑ螽a(chǎn)品它天然是含鹽的，控制好鹽分的比例，就能做到防腐。第三是包材，海貍先生的部分產(chǎn)品包材使用的是單向透析膜。外面的水分，細(xì)菌無(wú)法進(jìn)入，但是里面的水分和細(xì)菌可以排出。保鮮技術(shù)也成為了海貍先生的一大壁壘?！标憣幷劦健?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)及打造爆品上，不僅在選品上有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品內(nèi)測(cè)和公測(cè)方面也下足了功夫。

海貍先生在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，首先會(huì)在私域粉絲群內(nèi)收集粉絲喜愛的口味及品類。經(jīng)過(guò)幾層標(biāo)準(zhǔn)篩選確定品類后，打烊發(fā)送給粉絲進(jìn)行測(cè)評(píng)收集反饋意見，評(píng)分超過(guò)80分后開始量產(chǎn)，但并不會(huì)加大流量推廣新品，而是觀察一段時(shí)間，收集新老顧客品嘗后的評(píng)價(jià)及銷售情況，當(dāng)好評(píng)率達(dá)到95%以上時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)到推廣階段。

陸寧表示，也正因?yàn)楹Ｘ傁壬亩鄬訕?biāo)準(zhǔn)審核及改良，大大地增加了爆品的成功率。

另外，陸寧始終認(rèn)為，海產(chǎn)品單品類舒適區(qū)將會(huì)不斷縮小，消費(fèi)者最終青睞必然會(huì)是能夠提供好且豐富產(chǎn)品的品牌。故而海貍先生在品類布局上，主打多品類產(chǎn)品。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020年海味零食行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略分析研究報(bào)告》顯示，海洋休閑產(chǎn)品銷售額不斷上升，年增長(zhǎng)率達(dá)到10%左右，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

海貍先生海洋蛋白質(zhì)零食，不僅保留了海鮮的高蛋白，低脂肪，更能提鮮增味，讓口味更加多元，帶給消費(fèi)者嘗新的刺激。

海貍先生的品牌化探索過(guò)程中同樣也經(jīng)歷過(guò)調(diào)整，從海味零食細(xì)化到海洋蛋白質(zhì)零食，迎合了年輕用戶“正餐零食化、零食健康化”的生活方式變化，海貍先生倡導(dǎo)每天一片好蛋白，通過(guò)產(chǎn)品的不斷微創(chuàng)新，針對(duì)客戶需求精準(zhǔn)推出更加符合市場(chǎng)口味的產(chǎn)品，讓海洋蛋白質(zhì)的應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)破圈，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。

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