超級(jí)猩猩、樂(lè)刻以“按次付費(fèi)”等差異化服務(wù)突破健身行業(yè)發(fā)展瓶頸；日本蔦屋書(shū)店通過(guò)業(yè)態(tài)融合打破“書(shū)店只賣(mài)書(shū)”的傳統(tǒng)觀念……重塑行業(yè)商業(yè)模式以顛覆行業(yè)，這樣的革新同樣發(fā)生在親子教育消費(fèi)領(lǐng)域。

與傳統(tǒng)早幼教機(jī)構(gòu)的單店模式不同，IBOBI總裁唐資儀的目標(biāo)很明確——通過(guò)家庭會(huì)員制打破品類(lèi)界限，做一個(gè)一站式綜合體驗(yàn)平臺(tái)，為0-6歲親子家庭提供全周期的教育和玩樂(lè)服務(wù)。

成立9年，IBOBI國(guó)際親子俱樂(lè)部成長(zhǎng)為深圳親子家庭教育玩樂(lè)一體化的頭部品牌，已在深圳開(kāi)設(shè)十余個(gè)親子教育服務(wù)中心，累計(jì)服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)家庭。

除了商業(yè)模式，IBOBI還有更多革新之處。

一、打破品類(lèi)的界限

2019年，二孩政策及其配套鼓勵(lì)政策落地，此前發(fā)展緩慢的早教行業(yè)迎來(lái)它的小陽(yáng)春，同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化和家長(zhǎng)教育意識(shí)的覺(jué)醒，市場(chǎng)需求也顯著提升，調(diào)查顯示，48%以上的家長(zhǎng)有早托的需求，2021年早幼教市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)1739億元。

實(shí)際上，中國(guó)早教行業(yè)仍處于早期階段，2020年，全國(guó)早教滲透率僅在10.9%，遠(yuǎn)低于遠(yuǎn)低于歐美（75%）、韓國(guó)（80%）、日本（90%）的早教滲透率。

早教起源于西方國(guó)家，主要給0~6歲嬰幼兒提供教育，以社區(qū)為主要模式。而由于中國(guó)的社區(qū)文化不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)上的早教機(jī)構(gòu)以課時(shí)制為主，即家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)課程服務(wù)以滿足早教需求，并通過(guò)單店打透社區(qū)、跨區(qū)域復(fù)制進(jìn)而規(guī)?；?/p>

唐資儀分析，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，單店模式普遍面臨招生成本高、單店坪效低、續(xù)報(bào)率低的挑戰(zhàn)；對(duì)于家長(zhǎng)而言，機(jī)構(gòu)服務(wù)分散，需要報(bào)名多個(gè)課程，甚至去不同的門(mén)店和機(jī)構(gòu)，單店模式很難滿足其日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、定制化服務(wù)需求。

因此，IBOBI在2021年非常重要的創(chuàng)新就是打破親子教育和玩樂(lè)的品類(lèi)界限，推出了IBOBI星球卡，家長(zhǎng)只需要一張會(huì)籍卡，就能在IBOBI的各個(gè)中心去體驗(yàn)IBOBI小宇宙中的12項(xiàng)自營(yíng)“學(xué)習(xí)+運(yùn)動(dòng)+玩樂(lè)”服務(wù)：

在教育方面，IBOBI提供雙語(yǔ)早教、全日制國(guó)際托育、桌游邏輯思維課程、星耀藝術(shù)成長(zhǎng)計(jì)劃等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，還有今年新落成的在深圳市中心的2-6歲兒童全日制創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心IBOBI SUPER SCHOOL。

運(yùn)動(dòng)方面，IBOBI挖掘粵港澳地區(qū)家庭運(yùn)動(dòng)需求，上線親子游泳課程，為0-12歲兒童提供家庭陪伴式的水中教育體驗(yàn)。

在家庭服務(wù)方面，IBOBI推出高定派對(duì)服務(wù)和定制化親子研學(xué)旅行服務(wù)，全面服務(wù)目標(biāo)客群對(duì)于高品質(zhì)生活的需求。

在親子游玩方面，IBOBI也有所布局。疫情反復(fù)下，室內(nèi)游樂(lè)園頗為家長(zhǎng)青睞，城市中心逐漸代替“遠(yuǎn)方”，成為人們出行的目的地。同時(shí)，騰訊、華潤(rùn)資本的入局也讓唐資儀看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。于是，想法很快落地，IBOBI推出了沉浸式星際動(dòng)物主題樂(lè)園Galaxy Zoo銀河動(dòng)物城和星球主題親子童玩餐廳WOW! PLANET哇!星球。

如果說(shuō)“找準(zhǔn)痛點(diǎn)需求”拓品類(lèi)是唐資儀創(chuàng)新行業(yè)的第一步，那“怎樣給用戶(hù)提供更好的服務(wù)”順勢(shì)成為其二。針對(duì)行業(yè)服務(wù)分散的痛點(diǎn)，唐資儀提出“超級(jí)目的地”的構(gòu)想，探索親子消費(fèi)體驗(yàn)的全新業(yè)態(tài)。

于是，面向親子家庭的綜合商業(yè)體“KINNO萬(wàn)象星球”將于2022年初開(kāi)業(yè)。和消費(fèi)領(lǐng)域的“超級(jí)文和友”一樣，萬(wàn)象星球集合了唐資儀團(tuán)隊(duì)自營(yíng)的教育中心、動(dòng)物主題樂(lè)園、親子童玩餐廳與其他教育、娛樂(lè)、餐飲品牌。

當(dāng)孩子進(jìn)入KINNO萬(wàn)象星球后，他就會(huì)被賦予一個(gè)新的角色和身份，他會(huì)帶著這個(gè)角色進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)、探索以及完成挑戰(zhàn)任務(wù)。

以其動(dòng)物主題樂(lè)園為例。除了可以與動(dòng)物親密互動(dòng)、欣賞盛大的動(dòng)物狂歡巡演、孩子還可以參與科普課堂以及豐富的主題活動(dòng)，可以體驗(yàn)豐富有趣的游樂(lè)項(xiàng)目。IBOBI將知識(shí)融入游樂(lè)和體驗(yàn)之中，給孩子創(chuàng)造新奇的體驗(yàn)的同時(shí)，也能潛移默化地學(xué)習(xí)自然生態(tài)知識(shí)。

沉浸式星際動(dòng)物主題樂(lè)園Galaxy Zoo銀河動(dòng)物城

又以星球主題親子童玩餐廳為例，IBOBI設(shè)計(jì)了20余種精彩的體驗(yàn)項(xiàng)目。孩子進(jìn)入之后，就成了小“宇航員”，需要在“波波池”尋找散落的飛船碎片，把球擊向星軌，改變撞向地球的小行星的軌道，開(kāi)著太空風(fēng)格的賽車(chē)穿梭在“星際”之間，在神秘的太空艙體驗(yàn)失重的感覺(jué)。

星球主題親子童玩餐廳WOW!PLANET（哇!星球）

在整個(gè)場(chǎng)景打造中，沉浸感、體驗(yàn)感被放在了最核心的位置，其場(chǎng)景本身就是一種演繹互動(dòng)。

顯然，唐資儀想做的已經(jīng)不止于早幼教機(jī)構(gòu)，而是圍繞家庭教育場(chǎng)景，打造一個(gè)沉浸式教育生活融合體。

無(wú)論是主題樂(lè)園還是萬(wàn)象星球，IBOBI的產(chǎn)品模式對(duì)其場(chǎng)地都提出了不小的挑戰(zhàn)。但對(duì)于唐資儀來(lái)說(shuō)，這卻是他的優(yōu)勢(shì)之一，商業(yè)地產(chǎn)和教育運(yùn)營(yíng)的綜合行業(yè)背景讓他在教育不動(dòng)產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上有了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

二、沉浸式空間的實(shí)踐者

如果按部就班，唐資儀很可能從浙江大學(xué)土木工程學(xué)院畢業(yè)并成為一名工程師。

然而大二時(shí)，唐資儀通過(guò)浙江大學(xué)竺可楨榮譽(yù)學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強(qiáng)化班ITP的選拔，這座以浙大老校長(zhǎng)命名的榮譽(yù)學(xué)院，又被稱(chēng)為“浙大MBA”，正是當(dāng)時(shí)對(duì)經(jīng)管類(lèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)，為唐資儀開(kāi)了一扇商業(yè)世界的大門(mén)。

畢業(yè)加入萬(wàn)科集團(tuán)后，唐資儀開(kāi)始對(duì)體驗(yàn)式空間進(jìn)行商業(yè)探索。

2014年，萬(wàn)科發(fā)起了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。唐資儀經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)研，提出了“分時(shí)教育+共享空間”的理念，并首次提出萬(wàn)科教育社區(qū)VK-Learning Center的經(jīng)營(yíng)模式，即多家教育機(jī)構(gòu)在單培訓(xùn)校區(qū)共享合作經(jīng)營(yíng)的模式。一年后，VK-Learning Center又升級(jí)為全齡學(xué)習(xí)平臺(tái)V-Learn，意在為萬(wàn)科業(yè)主打造跨年齡、多課程、進(jìn)社區(qū)的便捷學(xué)習(xí)平臺(tái)。

2016年，唐資儀成為杭州萬(wàn)科教育集團(tuán)總經(jīng)理，繼續(xù)以藝術(shù)項(xiàng)目的形式深入探索“空間+服務(wù)+教育”融合的業(yè)態(tài)。例如，萬(wàn)科首個(gè)國(guó)際藝術(shù)學(xué)校良渚國(guó)際藝術(shù)學(xué)院、杭州大屋頂藝術(shù)節(jié)等。

2018年，帶著對(duì)沉浸式產(chǎn)業(yè)和空間體驗(yàn)的深入研究與經(jīng)驗(yàn)，唐資儀成為IBOBI總裁，帶領(lǐng)其伙伴團(tuán)隊(duì)，一起進(jìn)行更為深入的實(shí)踐。

IBOBI以深圳為中心深耕粵港澳市場(chǎng)。他選擇深圳的理由很簡(jiǎn)單，出生率和消費(fèi)潛力。

調(diào)查顯示，2009-2018年，深圳的平均出生率為19.07‰，高居全國(guó)第一。這得益于其年輕的人口結(jié)構(gòu)和二孩政策的放寬，深圳常住人口平均年齡僅有32.5歲，適婚適育人口眾多，可以說(shuō)是全國(guó)人口最年輕的城市。

于此同時(shí)，大量遷入的年輕人口中，白領(lǐng)、精英階層居多，這類(lèi)人群適婚適育且收入水平、受教育程度、對(duì)前沿教育理念接受度都比較高，不僅帶來(lái)了消費(fèi)潛力，也為先進(jìn)理念模式提供了土壤。

三、親子領(lǐng)域的Costco

會(huì)員制由來(lái)已久，在其他行業(yè)也并非新鮮事，但在早幼教領(lǐng)域，唐資儀可以說(shuō)是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

會(huì)員模式的核心是圍繞會(huì)員權(quán)益和服務(wù)質(zhì)量打造忠誠(chéng)度高的用戶(hù)群體，以獲得穩(wěn)定的營(yíng)收和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，后者又能幫助公司完善產(chǎn)品權(quán)益和服務(wù)質(zhì)量。

IBOBI會(huì)員制的邏輯是以親子家庭的成長(zhǎng)陪伴和需求為中心，而非以企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊為中心，根據(jù)他們的需求去提供便捷的、全方位的服務(wù)。

在傳統(tǒng)門(mén)店模式下，家長(zhǎng)在家附近的早教機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)課包，一周上兩次課。當(dāng)想其他課程需要購(gòu)買(mǎi)其他課包或者去其他機(jī)構(gòu)，其過(guò)程是A點(diǎn)到B點(diǎn)、C點(diǎn)……而IBOBI會(huì)員模式下，只需要一張星球卡，就能充值后自由兌換IBOBI旗下的任意項(xiàng)目。

“孩子對(duì)教育的需求是多元的，我們也希望孩子有豐富的體驗(yàn)，去發(fā)現(xiàn)他自己的天賦和潛能?！碧瀑Y儀認(rèn)為會(huì)員制能夠打通傳統(tǒng)早幼教機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的單點(diǎn)模式，給家庭提供更綜合的服務(wù)。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，會(huì)員制能讓公司根據(jù)用戶(hù)行為模式來(lái)提供定制服務(wù)；其次，放在獲客成本高的今天，會(huì)員制深耕老用戶(hù)，相比花大價(jià)錢(qián)獲取新客戶(hù)能夠有效降低獲客成本；另外，在推出新項(xiàng)目后，會(huì)員能自然轉(zhuǎn)化成新用戶(hù)，這意味著通過(guò)客戶(hù)推薦機(jī)制，未來(lái)增量成本更低。

會(huì)員制也是唐資儀篩選目標(biāo)用戶(hù)的重要戰(zhàn)略之一。早幼教行業(yè)目前普遍成本偏高，并且家長(zhǎng)的接受度、續(xù)報(bào)率偏低。在唐資儀看來(lái)，對(duì)此需要結(jié)構(gòu)化看待行業(yè)，下沉市場(chǎng)并非IBOBI的目標(biāo)。

IBOBI定位于中高端家庭，其特點(diǎn)是對(duì)前沿教育理念接受度高，對(duì)早幼教有較強(qiáng)需求并且愿意在教育有較高投入。

據(jù)行研報(bào)告顯示，以上海為例，早教課程年均支出在2萬(wàn)元左右；非一線城市將更低。我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2017年達(dá)到3.64萬(wàn)元，按家庭計(jì)算足以支撐早教的消費(fèi)支出。

對(duì)標(biāo)美國(guó)，稅前收入越高的消費(fèi)者（4萬(wàn)美元以上），教育投入占收入比重越高。據(jù)據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，目前我國(guó)中產(chǎn)人群的數(shù)量超過(guò)3億，預(yù)計(jì)到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億人。消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步帶來(lái)早教參與和支付意愿。

唐資儀透露，IBOBI目前有近1萬(wàn)個(gè)活躍家庭會(huì)員，其中不乏已經(jīng)跟隨IBOBI5~6年，甚至7~8年的老會(huì)員。

四、每年持續(xù)帶來(lái)新產(chǎn)品

問(wèn)題是，會(huì)員制真的好做嗎？用戶(hù)為何能為它買(mǎi)單？關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞會(huì)員獨(dú)有服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，說(shuō)白了，就是會(huì)員在其他地方無(wú)法或者不能輕易獲得同樣的服務(wù)。

唐資儀的思路是橫向創(chuàng)新品類(lèi)，將產(chǎn)品拓寬，縱向培養(yǎng)人才，將服務(wù)做深。

對(duì)于人才的吸引和培養(yǎng)，唐資儀有自己的理解。從前端招聘開(kāi)始，唐資儀就大膽追求多元化，團(tuán)隊(duì)不局限于教育行業(yè)背景的人才，“游戲行業(yè)出來(lái)的人或許對(duì)場(chǎng)景空間的理解更有想象力；戲劇團(tuán)隊(duì)出來(lái)的人可能對(duì)活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)更有經(jīng)驗(yàn)；團(tuán)隊(duì)成員也有從建筑、室內(nèi)空間行業(yè)出來(lái)的?！?/p>

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還提供非常多的交流和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。值得一提的是，學(xué)習(xí)的內(nèi)容不是原本的專(zhuān)業(yè)，而是原來(lái)不熟悉的內(nèi)容。唐資儀解釋道，在原有的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化，可能會(huì)把一件事做得更好更精，但不代表能做出一個(gè)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

除了他自己本身持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)、不斷補(bǔ)充“源頭活水”外，“高管團(tuán)隊(duì)全部被他送去商學(xué)院學(xué)習(xí)，為了讓大家跟他保持認(rèn)知的同頻。”在IBOBI員工眼里，唐資儀非常鼓勵(lì)創(chuàng)新突破，他的想法常常剛開(kāi)始令人覺(jué)得天馬行空，最后又能夠落地。

正得益于這樣創(chuàng)新、透明的團(tuán)隊(duì)文化，“IBOBI每年都會(huì)孵化四、五個(gè)產(chǎn)品，成功率在60%左右。產(chǎn)品升級(jí)速度遠(yuǎn)在行業(yè)水平之上”。

唐資儀的團(tuán)隊(duì)自身也帶有投資孵化屬性，這也是IBOBI和其他早幼教中心差異性最大的地方。

“我們每個(gè)項(xiàng)目的天使投資，甚至A輪投資都是自己投資孵化的，再通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式提升，然后進(jìn)一步融資以規(guī)?；l(fā)展?！碧瀑Y儀介紹其內(nèi)部有一個(gè)專(zhuān)注親子消費(fèi)賽道的產(chǎn)業(yè)基金。

當(dāng)項(xiàng)目越來(lái)越多的時(shí)候，同樣一張會(huì)員卡，IBOBI的性?xún)r(jià)比更高，其服務(wù)的壁壘也隨之形成。

除了每年要持續(xù)帶來(lái)一些新的聲音，增加體驗(yàn)豐富度，唐資儀還計(jì)劃將每個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)至行業(yè)領(lǐng)先的位置，做片區(qū)市場(chǎng)不可替代的產(chǎn)品。這對(duì)于唐資儀來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走，但他創(chuàng)變的步伐注定不會(huì)停止。

關(guān)鍵詞： 做親子領(lǐng)域的“超級(jí)目的地” 「IBOBI」如何創(chuàng)變親子教育