小紅書合并社區(qū)部、電商部,“種草”平臺(tái)能突破變現(xiàn)瓶頸嗎?
財(cái)聯(lián)社 | 新消費(fèi)日?qǐng)?bào)(記者 李丹昱)訊,作為做跨境電商起家的內(nèi)容社區(qū),小紅書在成功轉(zhuǎn)型“種草”平臺(tái)后,正不斷深化電商業(yè)務(wù)。
1月25日,有消息稱,小紅書于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門,小紅書COO柯南將負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。
對(duì)此,小紅書方面回應(yīng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示,小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地,交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù),系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。”
在抖音、快手電商越做越大,淘寶逛逛直指小紅書腹地后,此次組織架構(gòu)調(diào)整被業(yè)界視為小紅書全力布局電商的信號(hào)。但長(zhǎng)久以來(lái),內(nèi)容“種草”到轉(zhuǎn)化一直是難題,小紅書能否借此次調(diào)整,將交易環(huán)節(jié)留在閉環(huán)內(nèi)才是關(guān)鍵。
“種草”平臺(tái)成長(zhǎng)史
創(chuàng)立之初,小紅書就曾提出“社區(qū)+自營(yíng)電商”的模式發(fā)展跨境電商,但隨著監(jiān)管政策變化,小紅書開始向UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型。彼時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步放緩,用戶注意力被多個(gè)碎片化入口分散,增量市場(chǎng)聚焦于對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪。
小紅書開始憑借符合年輕購(gòu)物群體調(diào)性的種草類內(nèi)容走紅,但在商業(yè)化上進(jìn)展并不順利。據(jù)了解,小紅書商業(yè)化價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)、搜索流量、私域流量等。
東興證券在研報(bào)中提及,展望未來(lái),小紅書若想未來(lái)充分實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值,進(jìn)化核心是演變?yōu)樯虡I(yè)平臺(tái),憑借優(yōu)質(zhì)用戶群體和強(qiáng)大的心智影響能力,直播電商或許是小紅書完成商業(yè)閉環(huán)的突破點(diǎn)。
2019年6月小紅書開啟直播內(nèi)側(cè),并于2020年4月正式上線,然而小紅書直播電商GMV較低。東興證券研報(bào)顯示,直播電商市場(chǎng)規(guī)模龐大,2021年已達(dá)到2萬(wàn)億。艾媒咨詢報(bào)告顯示,2020年,抖音直播電商GMV突破5000億元,淘寶超4000億元;快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元,而小紅書的GMV不足70億元。
此外,小紅書曾希望通過(guò)自營(yíng)福利社、商城等將交易轉(zhuǎn)化在內(nèi)部。2019年2月,小紅書將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌(商業(yè)化)體系,自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在。
2021年下半年,小紅書加大商業(yè)轉(zhuǎn)化力度。7月,小紅書宣布計(jì)劃取消淘寶的外鏈功能。8月,正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略,為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。
但“在小紅書被種草,跑去天貓下單”現(xiàn)象仍尋。
近年來(lái),完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印olorkey、泡泡瑪特等近年來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌,小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色,但最終用戶主要購(gòu)買渠道仍指向淘系平臺(tái)。
大促期間,這一現(xiàn)象更加普遍。“雙十一”期間進(jìn)入天貓銷量前列的國(guó)貨品牌完美日記、至本、UBRAS、內(nèi)外等,背后都少不了小紅書內(nèi)容種草。
事實(shí)上,小紅書一直都希望進(jìn)一步拓展電商業(yè)務(wù),完成商業(yè)閉環(huán),但進(jìn)展并不理想。“小紅書一直以來(lái)深耕種草類內(nèi)容運(yùn)營(yíng),并未深入電商供應(yīng)鏈,這也導(dǎo)致其缺乏完善的供應(yīng)鏈、支付、售后服務(wù)以及物流等體系。”電商行業(yè)分析師陳濤對(duì)記者表示,如果沒有基本保障,消費(fèi)者很難從內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化到購(gòu)買,對(duì)復(fù)購(gòu)率也會(huì)產(chǎn)生一定影響。
據(jù)從業(yè)者分析,小紅書的優(yōu)勢(shì)在于核心用戶消費(fèi)能力比較強(qiáng),直播帶貨、商城購(gòu)買的客單價(jià)普遍較高,所以其仍在探索進(jìn)一步提高KOL銷售轉(zhuǎn)化率的方法。
此次組織調(diào)整前,小紅書曾在2021年底完成一輪融資,補(bǔ)充“彈藥”。天眼查信息顯示,小紅書已完成新一輪5億美元的融資,投后估值超過(guò)200億美元,由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投。
小紅書方面并未表明具體融資金額及資金用途,但結(jié)合此次組織架構(gòu)調(diào)整,業(yè)內(nèi)猜測(cè),小紅書將在2022年重點(diǎn)布局交易閉環(huán)。
快手、抖音、淘寶平臺(tái)之下,小紅書能突圍嗎?
2016 年起,內(nèi)容化成為淘寶的重要方向,淘寶通過(guò)對(duì)外投資以內(nèi)部生態(tài)建設(shè),構(gòu)架了優(yōu)酷、微博、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶二樓愛逛街、有好貨等內(nèi)外矩陣。此外,近期上線的淘寶逛逛功能成為以商品推薦分享為主的UGC和PGC欄目代表,與小紅書展開正面競(jìng)爭(zhēng)。
與小紅書相比,淘寶逛逛等功能的內(nèi)容豐富度略有不足,只依靠已入住店鋪完成更新,雖然體量大,但覆蓋內(nèi)容專業(yè)性、趣味性不足。受益于內(nèi)容可以直接跳轉(zhuǎn)鏈接,貼近消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,逛逛享受了淘寶平臺(tái)天然流量池。此前,也正是這種便利性,刺激淘寶直播迅速崛起。
小紅書在試水直播內(nèi)容后,曾將李佳琦直播間“小助理”付鵬簽為首席生活體驗(yàn)官,首場(chǎng)直播創(chuàng)下2億觀看的記錄。但在此后,付鵬并未帶起小紅書直播熱度,此后場(chǎng)均觀看人數(shù)僅15萬(wàn),2021年“雙十一”帶貨前幾位也并未出現(xiàn)付鵬的名字。
除淘寶外,抖音、快手在直播電商領(lǐng)域的崛起也開始讓小紅書的電商生意愈發(fā)難以拓展。2022年1月,抖音開始在APP內(nèi)部測(cè)試“種草”一級(jí)入口,將內(nèi)容種草提到重要地位。抖音旗下“抖音盒子”內(nèi)容也逐漸遍布街頭文化、高端時(shí)裝、彩妝護(hù)膚等。
當(dāng)下,抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán),內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。“抖音已經(jīng)構(gòu)建的閉環(huán),就是小紅書希望達(dá)成的效果。目前小紅書就是苦于大量?jī)?nèi)容,商業(yè)化能力不足。”陳濤表示。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示,2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成,二者的份額占比分別為80%和20%,電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。
而這一比例與2020年的比重基本一致。根據(jù)小紅書此前披露的消息,2020年其廣告收入6-8億美金,約占總營(yíng)收的80%;電商收入約為1.5億到2億美金左右,約占總營(yíng)收20%。
目前,小紅書面對(duì)左右夾擊,能否通過(guò)組織調(diào)整突出重圍?
電商分析師莊帥認(rèn)為,各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨或者擠兌小紅書,而是為了增加用戶粘性。
“內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶的瀏覽時(shí)間變得更長(zhǎng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始,大家都在搶時(shí)間,包括微信做的公眾號(hào)和視頻號(hào),本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看,種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的,其次才是短視頻帶貨衍生出來(lái)的直播帶貨。”
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