讀完這份報(bào)告，就知道創(chuàng)作者為何都在涌向微博。

“日元貶值對(duì)普通人有什么影響？”“上海居民的隔離日常”“周杰倫陳奕迅?jìng)冊(cè)趺炊疾怀鰧］嬃耍俊薄皟蓢?guó)之間的談判地點(diǎn)怎么選？”

千奇百怪又趣味十足的標(biāo)題充斥在界面上，點(diǎn)開其中幾條視頻，不僅有真實(shí)到爆的VLOG，還有各種有趣的知識(shí)科普，吸引著你刷上一條又一條。但別誤會(huì)，這不是B站、抖音或者知乎，打開微博視頻號(hào)，你就能看到上述的各種視頻內(nèi)容。

2022年4月21日，微博發(fā)布了《2021年度微博視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告》，這是自2020年7月視頻號(hào)上線后的第二份報(bào)告，從創(chuàng)作者數(shù)量、粉絲增長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)據(jù)等各個(gè)維度的增長(zhǎng)情況及亮點(diǎn)出發(fā)，詳細(xì)地對(duì)過(guò)去一年微博視頻的發(fā)展做了個(gè)總結(jié)。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，越來(lái)越多的視頻創(chuàng)作者開始涌入微博，微博更被稱為視頻創(chuàng)作者的新樂土。微博的視頻號(hào)到底實(shí)現(xiàn)了怎樣的發(fā)展？微博憑借視頻講出了什么新故事？又為何能吸引這么多創(chuàng)作者？

帶著諸多疑問(wèn)，刺猬公社翻開了這份報(bào)告。

微博KOL的視頻化出圈

2021年8月5日，一條名為#全季酒店男子夜半赤身闖入顧客房間#的話題登上熱搜榜前三位，點(diǎn)開熱搜，是由博主@fiore花花 發(fā)布的一條視頻，講述了自己在全季酒店遭到赤身男子闖入房間的驚險(xiǎn)經(jīng)歷。

視頻發(fā)出后迅速引起了公眾的注意，酒店維權(quán)、女性安全等話題在輿論場(chǎng)上掀起一場(chǎng)大討論。最終，博主@fiore花花 的視頻播放量超過(guò)5000萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)20萬(wàn)，加上前面提到的熱搜，幾乎引發(fā)了“全民”級(jí)別的關(guān)注。

一條視頻能夠擁有如此大的熱度與“能量”，迅速出圈并引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，這或許只有在微博才能做到。在如今的微博上，類似的熱門視頻內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)，根據(jù)《2021年度微博視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告》，在過(guò)去的2021年里，有1.8萬(wàn)條視頻登上過(guò)微博熱搜榜，視頻類熱搜占到整體熱搜的48%。

換句話說(shuō)，當(dāng)人們還在用圖文來(lái)給微博做標(biāo)簽時(shí)，視頻內(nèi)容已占據(jù)微博熱門的“半壁江山”。

微博作為全網(wǎng)KOL及內(nèi)容創(chuàng)作者的核心社交媒體平臺(tái)，視頻化勢(shì)頭“兇猛”。自2020年7月上線以來(lái)，微博視頻號(hào)飛速發(fā)展，視頻已經(jīng)成為整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，微博KOL正在進(jìn)行一場(chǎng)“視頻化”運(yùn)動(dòng)。已經(jīng)在微博深耕多年的明星紅人們以及各領(lǐng)域的KOL，在發(fā)布圖文之外，也逐步進(jìn)行內(nèi)容的視頻化創(chuàng)作，通過(guò)視頻內(nèi)容頻頻“出圈”。

@老爸評(píng)測(cè)-魏老爸 就是其中之一，作為從2018年開始就入駐微博做日用品評(píng)測(cè)、內(nèi)容科普的賬號(hào)，他一直走在微博視頻化的前沿。

2021年初，@老爸評(píng)測(cè)-魏老爸 一條揭露嬰兒面霜激素超標(biāo)的視頻就引發(fā)了全網(wǎng)熱議，視頻播放量高達(dá)4000萬(wàn)，這不僅引發(fā)了相關(guān)部門對(duì)于事件的關(guān)注，對(duì)商家展開立案?jìng)刹椋瑥母暧^的意義上更是推動(dòng)了對(duì)于嬰兒產(chǎn)品的專項(xiàng)整治。

除了知識(shí)內(nèi)容、垂類領(lǐng)域的視頻科普外，視頻更是成為微博廣大用戶分享生活、輸出觀點(diǎn)的重要形式。以微博最火熱的VLOG內(nèi)容為例，整個(gè)2021年里，124多萬(wàn)人在微博發(fā)布超過(guò)1415萬(wàn)條VLOG，總播放量達(dá)到667億，你不僅能夠在微博上看到各行各業(yè)的日常生活，還能通過(guò)VLOG磕cp、追星，和喜歡的博主親切互動(dòng)。

除了多元、潮流的內(nèi)容之外，視頻、VLOG成為消除隔閡、信息差以及距離的工具。一直以來(lái)，對(duì)于許多名人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步拉近與粉絲、大眾的距離一直是難題，通過(guò)各種視頻、VLOG，更多接地氣的、真實(shí)的、易引起共鳴的、正能量的內(nèi)容可以來(lái)到公眾面前。微博視頻號(hào)就像一個(gè)連通器，將人們與這個(gè)廣大且真實(shí)的世界連通。

從流量到IP，視頻創(chuàng)作者的樂土

近年來(lái)，伴隨著UGC視頻平臺(tái)的崛起，視頻創(chuàng)作者正在不斷增多，受眾也隨之?dāng)U大。在這個(gè)日漸內(nèi)卷的視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，無(wú)論從內(nèi)容的形式還是質(zhì)量來(lái)看，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者不僅能夠擁有極強(qiáng)的影響力，還蘊(yùn)含著無(wú)窮的商業(yè)價(jià)值。

各大平臺(tái)同樣意識(shí)到了這一點(diǎn)，縱觀全網(wǎng)，“視頻化”已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，在抖快之外，無(wú)論是B站這樣以視頻起家的先來(lái)者，還是知乎、小紅書這樣的后起之秀，都在這條賽道上不斷加強(qiáng)戰(zhàn)略布局。

探究各大平臺(tái)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都在尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并且不斷調(diào)整戰(zhàn)略，更多的攻城略地。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇至關(guān)重要。在創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量之外，平臺(tái)屬性、流量、商業(yè)化手段等，都應(yīng)該成為重點(diǎn)考量因素。當(dāng)它們組合在一起投射到以個(gè)體為單位的創(chuàng)作者身上時(shí)，或許可以用一個(gè)另一個(gè)名詞來(lái)介紹：視頻創(chuàng)作者的IP打造。

如何能夠成功地打造好一個(gè)品牌IP，這或許與平臺(tái)息息相關(guān)。相對(duì)于短視頻平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)，微博作為綜合性、開放性、多元性的社交媒體平臺(tái)，或許是內(nèi)容創(chuàng)作從流量到IP轉(zhuǎn)變不可或缺的平臺(tái)。

究其原因，真正能夠吸引到創(chuàng)作者的，是微博強(qiáng)大的影響力。如果說(shuō)其他平臺(tái)是孵化器，或者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的試煉池，那么微博則更像一個(gè)“放大器”，作為開放的社交媒體平臺(tái)，能夠幫助內(nèi)容突破圈層、受眾的限制，真正幫助視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)出圈，前文提到的眾多創(chuàng)作者，即是最好的案例。

2021年6月2日，微博視頻創(chuàng)作者@破產(chǎn)兄弟BrokeBros 發(fā)布了他們“窩在沙發(fā)看日本”系列旅行視頻的最后一期。在點(diǎn)擊發(fā)布鍵之前，或許他們自己也沒有預(yù)料到，這樣一條不到17分鐘的視頻蘊(yùn)含了多大的“能量”。

這條視頻的名字叫《我們偷拍了靖國(guó)神社》，在視頻里，他們?yōu)橛^眾揭露了靖國(guó)神社的真實(shí)面貌，并運(yùn)用理性克制的表達(dá)，引發(fā)了大眾更深層次的關(guān)于歷史真相及文化自信的思考。視頻一經(jīng)發(fā)布迅速引起關(guān)注，不僅登上了微博視頻熱榜當(dāng)天的全站第一，更獲得了超過(guò)9000萬(wàn)的播放量，轉(zhuǎn)發(fā)量也高達(dá)43萬(wàn)。

@破產(chǎn)兄弟BrokeBros 出圈一個(gè)多月后，剛剛大學(xué)畢業(yè)的@老師好我叫何同學(xué) 在微博上發(fā)布了自己的“畢業(yè)設(shè)計(jì)”。在視頻中，他運(yùn)用自己大學(xué)四年學(xué)來(lái)的技術(shù)，讓滿天“繁星”落在母校上空，上演了屬于理工男的極致浪漫。這條視頻播放量高達(dá)4700萬(wàn)，更是讓何同學(xué)這個(gè)名字再次出圈，此后他發(fā)布的幾條視頻平均播放量達(dá)到了3000萬(wàn)，這個(gè)天才理工少年被越來(lái)越多的網(wǎng)友所熟知。

除此之外，@我叫郭杰瑞 、@手工耿 、@盜月社食遇記 等知名創(chuàng)作者都通過(guò)微博視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)出圈，進(jìn)一步提升了自己的知名度，他們也由某單一平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者晉升為具有全網(wǎng)影響力的大V。

視頻創(chuàng)作者，拿好微博這張名片

微博之所以能夠成為視頻出圈的絕佳平臺(tái)，其“熱點(diǎn)+社交”優(yōu)勢(shì)或許是關(guān)鍵。

一方面，依托微博的開放性社交廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，視頻創(chuàng)作者不僅能夠緊貼各種熱點(diǎn)事件進(jìn)行創(chuàng)作，還能通過(guò)社交屬性，引來(lái)更多大V用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。從另一個(gè)角度講，微博能讓視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容成為“熱點(diǎn)”本身，是因?yàn)槠浔旧碜詭У膹?qiáng)大的公共價(jià)值，這種級(jí)別的“擴(kuò)大”是大多數(shù)平臺(tái)難以企及的。

另一方面，在微博上，視頻創(chuàng)作者不僅能夠發(fā)布視頻，還能夠發(fā)布更多輕量的內(nèi)容，無(wú)論是簡(jiǎn)單的圖文還是長(zhǎng)篇文章，都能更實(shí)時(shí)地與用戶達(dá)成互動(dòng)，推動(dòng)IP的立體化建設(shè)。同時(shí)這種社交屬性還能讓“聯(lián)動(dòng)”更加簡(jiǎn)單，無(wú)論是其他創(chuàng)作者還是商家品牌，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更易沉淀IP價(jià)值。

在微博，視頻創(chuàng)作者可以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)作者到真正KOL的轉(zhuǎn)變，這根本上是內(nèi)容IP的建立過(guò)程，是單一維度向多維度發(fā)展的提升，對(duì)于以紅人經(jīng)濟(jì)為優(yōu)勢(shì)的微博來(lái)說(shuō)，這更是與視頻創(chuàng)作者的一場(chǎng)雙向奔赴。

根據(jù)《2021年度微博視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告》，截止2021年12月底，微博視頻號(hào)入駐人數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)人，粉絲超過(guò)千萬(wàn)的視頻號(hào)達(dá)到1500個(gè)，粉絲超百萬(wàn)的視頻號(hào)高達(dá)3.6萬(wàn)，眾多博主已經(jīng)開通了視頻號(hào)，并成為視頻領(lǐng)域的大V。

除了諸多出圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，從播放量等量化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，在整個(gè)2021年里，全站超過(guò)千萬(wàn)播放量的視頻高達(dá)1.5萬(wàn)條，除了微博“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”的娛樂明星領(lǐng)域，視頻號(hào)涵蓋46個(gè)垂類領(lǐng)域，其中媒體、時(shí)尚、游戲等品類的視頻內(nèi)容也占到了較高的比例。

微博視頻號(hào)不僅是多元化內(nèi)容的沃土，更成為了微博用戶獲取資訊、了解參與公共事件的重要渠道。

比如，在兩會(huì)、航空航天等國(guó)家大事上，我們可以通過(guò)微博視頻號(hào)直擊現(xiàn)場(chǎng)；而在疫情、河南暴雨等重大事件里，各種資訊視頻和實(shí)時(shí)VLOG更是發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

無(wú)論是數(shù)據(jù)還是真實(shí)的體驗(yàn)，我們都能發(fā)現(xiàn)，微博視頻號(hào)的發(fā)展正處在一個(gè)高效且高質(zhì)的階段，曾經(jīng)的微博希望擺脫“明星”“娛樂”的單一屬性，而目前來(lái)看，在這一目標(biāo)上，微博已經(jīng)卓有成效。越來(lái)越多的多元內(nèi)容讓“蛋糕”不斷做大，這是一種非常良性的發(fā)展模式。

從各大平臺(tái)來(lái)看，微博也并非是“競(jìng)爭(zhēng)者”，它更多是成為環(huán)節(jié)中的重要節(jié)點(diǎn)。在互聯(lián)互通的大背景下，平臺(tái)無(wú)形中已經(jīng)開始“分工”，而微博，就是借助其開放的社交廣場(chǎng)，及成熟的社交、互動(dòng)屬性，為不同平臺(tái)創(chuàng)作者帶來(lái)更高的“上限”，這是從關(guān)注到商業(yè)行為的“上限”。

當(dāng)然，微博的視頻號(hào)仍有較遠(yuǎn)的路要走，與各大平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，微博視頻號(hào)在用戶體驗(yàn)上仍舊存在許多不完善，例如在互動(dòng)生態(tài)、新潮形式等方面仍有較大的改進(jìn)空間。

毋庸置疑，微博已經(jīng)成為視頻創(chuàng)作者的新樂園之一，從《2021年度微博視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告》來(lái)看，階段性的成果已經(jīng)明晰。而對(duì)于關(guān)注者來(lái)說(shuō)，興趣也已經(jīng)被勾起：在視頻這條道路上，微博還能夠帶來(lái)怎樣的驚喜？

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