作者/搜狐焦點(diǎn)家居全國(guó)總編輯 劉耀儒

從全屋定制到大家居、到整家、到整裝，家居定制行業(yè)內(nèi)熱詞不斷，從衣柜、櫥柜到陽(yáng)臺(tái)定制，家居定制行業(yè)的品類也在不斷延伸，過(guò)去的2021年可以以“言必談定制”總結(jié)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制家居的市場(chǎng)滲透率在2021年進(jìn)入新高，根據(jù)過(guò)去滲透率提升速度以及地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年，我國(guó)的定制家居行業(yè)整體滲透率為42%，這一指標(biāo)在歐美約為60-70%。值得關(guān)注的是，相對(duì)于衣柜或其它品類的45%和28%，櫥柜滲透率為61%。

就數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，櫥柜作為中國(guó)定制行業(yè)的“原住民”，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)占住了相對(duì)較大的基本盤。換而言之，衣柜或其它定制品類的增長(zhǎng)空間可見，而國(guó)產(chǎn)定制櫥柜因發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定和成熟，面臨增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)九大定制類上市企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，櫥柜起家的4家企業(yè)占據(jù)了定制行業(yè)半壁江山，2021年歐派家居、志邦家居、金牌廚柜都保持了超過(guò)30%的增速，歐派家居更是以超過(guò)200億的身家獨(dú)占鰲頭，整體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看好。

然而，通過(guò)細(xì)分品類數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，衣柜、木門品類的增速均略高于櫥柜品類，甚至以櫥柜起家的4大定制企業(yè)中，歐派家居、博洛尼的衣柜營(yíng)收占比均超過(guò)櫥柜營(yíng)收，志邦家居、金牌廚柜的衣柜產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策h(yuǎn)遠(yuǎn)高于櫥柜產(chǎn)品。

從零售渠道占比來(lái)看，以紅星美凱龍公布的2016年至今的經(jīng)營(yíng)面積數(shù)據(jù)為例：櫥柜品類在紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)面積比例一直維持在3.5%左右的比例，不像定制衣柜有快速上升。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)整體櫥柜品類經(jīng)營(yíng)面積比例穩(wěn)定的情況下，進(jìn)口櫥柜品牌數(shù)量則從16個(gè)快速上升到28個(gè)，經(jīng)營(yíng)面積占比實(shí)現(xiàn)了翻番。

向內(nèi)增速不敵其他品類，向外面臨國(guó)外品牌對(duì)高端市場(chǎng)的蠶食，國(guó)產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)正面臨從大到強(qiáng)的升級(jí)變革中，如何強(qiáng)化品類競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)一步獲取高端市場(chǎng)的份額，如何破局重生，這正是定制櫥柜下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最值得思考的問(wèn)題。

流量紅利未止 秘鑰是流量質(zhì)量

于中國(guó)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的需求不斷變化，從單品到空間，從單一空間到多空間，越來(lái)越整體化，定制家居一直是家裝的重要流量入口。

然而在上游房產(chǎn)和定制帶來(lái)的市場(chǎng)紅利期內(nèi)，國(guó)內(nèi)櫥柜品牌普遍聚焦的是渠道的建設(shè)和開拓以及產(chǎn)品品類的延展，以套餐的形式博取市場(chǎng)關(guān)注，“價(jià)格戰(zhàn)”已成為每年的常規(guī)打法。

隨著中國(guó)定制市場(chǎng)紅利優(yōu)勢(shì)逐漸降低，市場(chǎng)越來(lái)越難，弊病開始凸顯——行業(yè)毛利率穩(wěn)步下降，成本不斷上升，弱化了核心競(jìng)爭(zhēng)力，矮化了自身的品牌。未來(lái)要扭轉(zhuǎn)這一局面，仍需從提升消費(fèi)者認(rèn)知和提高流量質(zhì)量入手。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)

“消費(fèi)者一旦對(duì)櫥柜品牌有了共性認(rèn)知，櫥柜的流量入口效應(yīng)會(huì)給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的紅利，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和送產(chǎn)品，本就是個(gè)無(wú)底洞，更是偽命題，對(duì)品牌定位的殺傷力非常大。另外，從客戶的分類來(lái)看，當(dāng)前客戶分為：毛坯、精裝、舊改，后面兩種類型的客戶，根本就用不到整家定制中的櫥柜產(chǎn)品，但這種做法會(huì)嚴(yán)重透支品牌價(jià)值。后面兩個(gè)類型的客戶，更關(guān)注的是產(chǎn)品升級(jí)，他們更關(guān)注品牌的專業(yè)性?！睂?duì)于這一行業(yè)現(xiàn)象，紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)提到。

事實(shí)也是如此，隨著存量房時(shí)代的到來(lái)，二次裝修用戶具備一定裝修經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家裝產(chǎn)品質(zhì)量、品牌具有更高的認(rèn)知，價(jià)格戰(zhàn)下的傳統(tǒng)“套餐”產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)均難跟上，用戶對(duì)品牌期待值自然大打折扣。

歸根結(jié)底，櫥柜品類一直以來(lái)缺的不是流量，缺的是有質(zhì)量的流量，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)尋變，迎合年輕人的生活方式，挖掘廚房空間消費(fèi)的潛在需求，放大定制櫥柜自身價(jià)值，提升用戶生活品質(zhì)，從消費(fèi)認(rèn)知層面提升用戶粘性，從而在存量市場(chǎng)的博弈中突圍而出，以獲得新的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

重專業(yè)提調(diào)性 搶占市場(chǎng)高地

只有手握用戶口碑的品牌才能掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，只有抓住消費(fèi)者的心智才能提升流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化，品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)必不可缺的一大引擎，如何提升品牌調(diào)性仍是當(dāng)下櫥柜企業(yè)應(yīng)該重視的一大課題。

對(duì)于這一課題，紅星美凱龍也劃出重點(diǎn)，“越細(xì)分、越專業(yè)，越專業(yè)、越高端?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂的觀點(diǎn)洞悉了做定制櫥柜企業(yè)的品牌方向。今天，進(jìn)口櫥柜一個(gè)客單值可以做到30萬(wàn)、50萬(wàn)，乃至100萬(wàn)，產(chǎn)品和服務(wù)本身的溢價(jià)高，但更大的是品牌，用專業(yè)支撐了品牌溢價(jià)，這值得國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌重視、研究和學(xué)習(xí)。

在此背景下，紅星美凱龍堅(jiān)持強(qiáng)化櫥柜定制品類，引導(dǎo)全國(guó)商場(chǎng)規(guī)劃獨(dú)立的櫥柜區(qū)域，并且設(shè)置在更低的樓層、更優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，推動(dòng)進(jìn)口櫥柜和國(guó)產(chǎn)櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專業(yè)成就高端。

“我們希望通過(guò)紅星美凱龍強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化上幫助經(jīng)銷商?！倍ㄖ剖聵I(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)認(rèn)為，櫥柜品類節(jié)絕不是簡(jiǎn)單的“造節(jié)”，而是同時(shí)向品牌和市場(chǎng)搶占高地?！凹茸銎沸肿鲛D(zhuǎn)化?！蓖ㄟ^(guò)“櫥柜品類節(jié)”，向消費(fèi)者和經(jīng)銷商傳遞和賦能專業(yè)品牌價(jià)值。

深挖產(chǎn)品價(jià)值 創(chuàng)新助推增長(zhǎng)

定制櫥柜產(chǎn)品如何創(chuàng)造更大價(jià)值？其設(shè)計(jì)和技術(shù)革新應(yīng)以用戶思維導(dǎo)向，在新型材質(zhì)、外觀樣式、工藝技術(shù)應(yīng)用上同步發(fā)力，前提是保證研創(chuàng)一定的占比，研發(fā)走向縱深，以探索更多維度的創(chuàng)新。

金牌廚柜-產(chǎn)品案例

金牌廚柜2021年加大研發(fā)投入，比去年增長(zhǎng)31.89%至1.77億元，用于櫥柜臺(tái)面復(fù)合制造技術(shù)、櫥柜門板復(fù)雜制造技術(shù)、廚房設(shè)備隔熱和防燙技術(shù)、多功能廚柜五金收納在內(nèi)30余項(xiàng)與櫥柜相關(guān)的項(xiàng)目研發(fā)。

志邦櫥柜-產(chǎn)品案例

志邦家居2020年研發(fā)人員690 人，占總?cè)藬?shù)的17.7%，志邦家居表示，通過(guò)投入大量的研發(fā)費(fèi)用開展研究開發(fā)新項(xiàng)目，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為最終目標(biāo)，提升公司未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)能力。

歐派櫥柜-產(chǎn)品案例

歐派家居年研發(fā)投入更是高達(dá)6.4億元，歐派櫥柜深知?jiǎng)?chuàng)新的重要性,不惜花費(fèi)大量的成本創(chuàng)造建立了意大利鼎級(jí)設(shè)計(jì)聯(lián)盟,攜手國(guó)際大師,堅(jiān)持推出了源源不斷的創(chuàng)新設(shè)計(jì),讓家居裝修更具創(chuàng)意,讓家居產(chǎn)品更具新意,更符合人們審美需求。

博洛尼-產(chǎn)品案例

博洛尼近年基于消費(fèi)邏輯，發(fā)布新品頻率明顯增加，以2022年3月14日在北京發(fā)布的新品科莫COMO- H櫥柜為例，白色融為一體辨識(shí)率極高，而在智能電動(dòng)平移島臺(tái)黑科技和智能小博管家的加持下，產(chǎn)品在藝術(shù)層面之外多了智慧元素，而通過(guò)建立以設(shè)計(jì)師、安裝師傅、管家為核心的聯(lián)盟，將原本的售后服務(wù)前置，從消費(fèi)者消費(fèi)初期到項(xiàng)目完成全程跟蹤。

此外，除了產(chǎn)品本身之外，歐派、博洛尼、金牌和志邦，四大企業(yè)賦能的是產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈，為此，從新型材料的革新應(yīng)用、智能化工廠的產(chǎn)能供給、智慧物流的倉(cāng)儲(chǔ)和配送、一站式解決方案的打造等多維度正全方位發(fā)力中。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義 持續(xù)發(fā)力IP打造

隨著上游房產(chǎn)和定制風(fēng)口帶來(lái)的市場(chǎng)紅利逐漸式微，定制櫥柜行業(yè)進(jìn)入品牌和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，并已形成“走高端路線”的共識(shí)，企業(yè)如要做大做強(qiáng)且占領(lǐng)高端市場(chǎng)高地，也需做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

家居行業(yè)整體屬于慢行業(yè)，進(jìn)化迭代速度較慢，客戶凈推薦值較低，消費(fèi)體驗(yàn)整體較差……這一系列的現(xiàn)狀均亟待改變，也將掣肘包括櫥柜在內(nèi)的定制家居的向前發(fā)展；但我們也看到，隨著部分定制櫥柜頭部品牌的堅(jiān)持，以及對(duì)櫥柜品類專業(yè)化垂直能力的鍛煉，這個(gè)市場(chǎng)也逐漸釋放出更多可能性。

歐派成立28年以來(lái)，“有家有愛有歐派”已注入大眾消費(fèi)認(rèn)知層面；

作為專注廚房更懂生活的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，志邦家居打造的“3.8男人下廚節(jié)”已成了一大IP；

博洛尼以一次次的硬核新品和跨圈營(yíng)銷事件，打破了家居、時(shí)尚和藝術(shù)的認(rèn)知界限；

金牌廚柜在高端櫥柜市場(chǎng)有了頗高知名度，“全方位的高品質(zhì)廚房的保障能力”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，10年品質(zhì)承諾也體現(xiàn)了其專業(yè)能力。

作為國(guó)內(nèi)最重要的中高端家居零售平臺(tái)，紅星美凱龍?jiān)谕苿?dòng)定制櫥柜品類發(fā)展和對(duì)優(yōu)秀品牌方面也在持續(xù)發(fā)力。

至今，櫥柜品類節(jié)已舉辦三屆，而櫥柜煥新、櫥柜品類圓桌派等活動(dòng)也在持續(xù)推動(dòng)，紅星凱龍通過(guò)核心城市和核心場(chǎng)次的方案審核、蓄客工具升級(jí)、品牌品類分會(huì)場(chǎng)設(shè)置等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功打造了全國(guó)性的定制櫥柜單品類消費(fèi)IP。

2022年紅星美凱龍將持續(xù)對(duì)重點(diǎn)頭部品牌進(jìn)行資源傾斜和零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿打造，將從品類規(guī)劃、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)支持櫥柜品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，助力櫥柜行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 定制櫥柜競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)品牌突圍應(yīng)劍指何方?