《港灣商業(yè)觀察》 施子夫

對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)始人往往對(duì)品牌有著極大的影響力，同時(shí)也是企業(yè)最核心的靈魂塑造者。比如國美零售控股有限公司（00493.HK，下稱國美零售或國美）以及國美控股集團(tuán)有限公司的創(chuàng)始人黃光裕，無論這十余年以來的波折與個(gè)人境遇如何，他都深深影響著國美。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋；僅兩個(gè)月后，在出席國美零售舉行的全球投資人電話會(huì)議中，黃光裕表示，“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國美恢復(fù)原有的市場地位?！?/STRONG>

短暫的強(qiáng)勁信心使得國美股票一度高漲。2021年2月26日，國美零售股價(jià)一度漲至2.550港元/股，創(chuàng)下多年來新高。

如今，國美零售的股價(jià)又信心匱乏。據(jù)《港灣商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)，從2021年4月22日至2022年4月22日，國美零售一年股價(jià)跌幅近70%。

信心很重要。2022年3月31日，隨著國美零售披露2021年度財(cái)報(bào)，這個(gè)曾經(jīng)的零售帝國業(yè)績表現(xiàn)如何？此時(shí)距離黃光裕的目標(biāo)已經(jīng)過去14個(gè)月，四個(gè)月后國美能給投資者交出一份滿意的答卷嗎？

黃光裕目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

01

黃光裕回歸后首份年報(bào)，市場地位仍不明顯

這是創(chuàng)始人黃光裕歸來后國美零售的首份年報(bào)。國美表現(xiàn)出多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)有所增長。

2021年，國美錄得營業(yè)收入約為人民幣464.84億元，同比增長5.36%，這也是國美從2017以來首次實(shí)現(xiàn)營收正增長。歸母凈利潤虧損44.02億元，同比減少37.06%；綜合毛利率約為14.40%，相較于2020年毛利率12.16%，同比增長2.24%。

值得注意的是，國美零售的經(jīng)營費(fèi)用從2020年的110.29億下降至2021年約100.56億，同比下降了8.82%。國美零售在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)營費(fèi)用的減少主要是由于報(bào)告期內(nèi)商譽(yù)減值損失大幅減少。

2021年度國美零售營銷費(fèi)用約為73.37億，同比增長14.30%，營銷費(fèi)用占銷售收入的比重約為15.78%，同比增長1.23%。管理費(fèi)用約為25.68億，同比增長39.79%，在行業(yè)中處于較低水平。

國美零售2021年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為43.78億元，較2020年末95.97億元，降幅超54%。2021年下半年經(jīng)營現(xiàn)金流較上半年有所改善，全年凈經(jīng)營性現(xiàn)金流正向流入約6.5億。

國美零售高級(jí)副總裁方巍在全球投資人大會(huì)上表示：國美通過資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)負(fù)債率的大幅下降。同時(shí)國美以長期租賃的形式獲得了長期穩(wěn)定的線下經(jīng)營場所，公司未來無需承擔(dān)租金壓力，減少了現(xiàn)金流的消耗。國美零售2021年資產(chǎn)負(fù)債率從2020年的98.2%下降到78.3%。

降負(fù)債方面，國美的確取得了較大的改善。

從財(cái)務(wù)層面和經(jīng)營層面來看，黃光裕交出的成績單有所好轉(zhuǎn)，但離他的市場目標(biāo)仍然相交甚遠(yuǎn)。眾所周知，電商零售行業(yè)早已被巨頭瓜分殆盡，短暫飄紅的數(shù)據(jù)背后也難以填補(bǔ)曾經(jīng)失去的霸主地位。

時(shí)代變了，國美也早已不做大哥很多年。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，2021年，主要家電銷售渠道漲跌不均。京東以32.5%的份額位居第一；蘇寧份額16.3%位居第二；天貓份額14.8%排名第三；國美電器份額僅為5.0%

國美零售歷年的財(cái)報(bào)也顯示，公司營收方面從2016年至2020年呈跳水式下跌，營業(yè)額分別為766.95億、715.75億、643.56億、594.83億、441.19億，2021年?duì)I收雖有小幅回升，但與2016年仍有一定差距。

2017年至2021年，國美零售歸母凈利潤持續(xù)虧損，分別為-4.5億、-48.87億、-25.90億、-69.94億、-44.02億，近五年累計(jì)虧損190余億。

這些數(shù)據(jù)都說明，曾經(jīng)的國美仍沒有恢復(fù)元?dú)狻?/P>

“公司全年數(shù)據(jù)雖然向好，但并不是很亮眼，管理層對(duì)本期的業(yè)績并不是很滿意?！狈轿≡谪?cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中表示。

黃光裕事件前夕，國美零售市值一度達(dá)到千億，而截至4月22日，市值卻不足140億港元。彈指十余年，黃光?；貧w后的國美市場地位夢，能恢復(fù)幾成元?dú)?？是曇花一現(xiàn)？還是仍有動(dòng)力去追逐？

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“在線下實(shí)體門店輝煌的時(shí)代，國美曾是零售業(yè)的霸主，但現(xiàn)在零售行業(yè)的增長點(diǎn)主要是依靠線上電子商務(wù)渠道。國美原本遍布全國的線下零售渠道反而變成了劣勢。國美上千家實(shí)體門店帶來的經(jīng)營包袱，每一家門店背后高昂的租金、人工以及運(yùn)營成本，加上每一家實(shí)體門店的坪效不斷被電商渠道分流，造成了實(shí)體門店現(xiàn)在的發(fā)展非常艱難，虧損成為普遍現(xiàn)象。國美原本遍布國內(nèi)上千家家電零售大賣場的優(yōu)勢，在電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)成為國美的劣勢。國美經(jīng)過十幾年的發(fā)展?fàn)I業(yè)額仍穩(wěn)步不前，競爭實(shí)力遠(yuǎn)不及競爭對(duì)手，目前來看很難實(shí)現(xiàn)十八個(gè)月恢復(fù)市場地位的口號(hào)?！?/STRONG>

02

重金押注真快樂，難題與挑戰(zhàn)仍無處不在

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，2021年中國零售電商行業(yè)按照市值競爭梯隊(duì)，第一梯為市值萬億級(jí)別的阿里巴巴，第二梯隊(duì)為市值千億的拼多多、京東，國美零售處于第三梯隊(duì)，市值在百億左右。而根據(jù)營收劃分，國美零售也僅在第二梯隊(duì)，第一梯隊(duì)分別為營收千億的阿里巴巴、京東、蘇寧易購(行情002024,診股)、唯品會(huì)。

（圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

重新回歸的黃光裕大力變革國美零售，相繼推出主打零售業(yè)的“真快樂APP”、主打家裝家居的“打扮家APP”、提供優(yōu)惠券的“折上折APP”。

“真快樂”是黃光裕押注的重中之重。2021年初，國美正式啟動(dòng)“家生活”戰(zhàn)略布局。并隨后將國美APP更名為“真快樂”，國美官方網(wǎng)站也被更名為“真快樂商城”?！罢婵鞓贰贝蟮堕煾M(jìn)行娛樂化變革，以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建娛樂化內(nèi)容社交。其中推出賽事平臺(tái)和榜單功能，升級(jí)直播、短視頻、筆記等內(nèi)容，整合平臺(tái)資源，提供新零售的服務(wù)體驗(yàn)。

2021年，真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近20萬，合作商家增長6000家以上，服務(wù)會(huì)員超2.4億，實(shí)現(xiàn)用戶端和商家端雙增長。

據(jù)《港灣商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，真快樂一經(jīng)推出后，以深圳為例，真快樂的戶外屏廣告曾一度推廣頗久。

雖然真快樂2021年度表現(xiàn)尚可，但仍與阿里、京東、拼多多等月活過億的零售電商差距明顯，以拼多多為例，2021年第四季度月活用戶數(shù)即便環(huán)比下降也達(dá)到7.334億。

“零售時(shí)代”已進(jìn)入下半場，電商平臺(tái)紛紛開始布局線下商超，阿里、京東、唯品會(huì)均于近年開設(shè)線下實(shí)體門店。此時(shí)國美零售打出的娛樂化標(biāo)簽?zāi)芊癯晒?、真快樂平臺(tái)面臨的流量拉新問題，無疑是國美零售最亟待解決的內(nèi)容。

不僅如此，真快樂APP還面臨著諸多消費(fèi)者及商戶的投訴。

《港灣商業(yè)觀察》檢索黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止4月24日，搜索“國美電器”共計(jì)11755條投訴量，其中近30天投訴量114條，已完成27條；搜索關(guān)鍵詞“真快樂”共計(jì)2552條結(jié)果。其中消費(fèi)者投訴問題多為虛假宣傳、拒絕退款、“真快樂豆”無法使用、拒不發(fā)貨、招商欺詐、商品質(zhì)量等問題，投訴者包括平臺(tái)使用者及平臺(tái)商戶。

（圖片來源：黑貓投訴）

在蘋果APP Store上搜索應(yīng)用軟件“真快樂”也有關(guān)于售后服務(wù)、營銷手段、虛假營銷等大量的相關(guān)評(píng)價(jià)。

今年4月份，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》消息，真快樂在2021年10月-12月進(jìn)行的第三次拉新中有大量未結(jié)算的拉新供應(yīng)商賬款待還，據(jù)悉，真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項(xiàng)在2000萬元至2500萬元之間。同時(shí)在報(bào)道中，某品牌廣告負(fù)責(zé)人表示與國美真快樂合作的硬廣投放有款項(xiàng)未結(jié)，還有商家表示，店鋪款項(xiàng)超半年沒有結(jié)算。

除了消費(fèi)者的投訴，企業(yè)預(yù)警通顯示，今年3月17日，真快樂（北京）電子商務(wù)科技有限公司因違規(guī)經(jīng)營被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款0.9萬元，主要原因是真快樂平臺(tái)銷售不合格產(chǎn)品，包括不粘炒鍋等。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國美真快樂電子商務(wù)有限公司在2021年7月因網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛，被北京互聯(lián)網(wǎng)法院強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的金額46392元。

信用中國數(shù)據(jù)顯示，真快樂電子商務(wù)還于今年1月14日因違反《反不正當(dāng)競爭法》被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

針對(duì)頻繁被曝出的投訴以及相關(guān)處罰，包括國美未來發(fā)展等，《港灣商業(yè)觀察》就上述問題聯(lián)系國美零售，未獲回復(fù)。

一位家電業(yè)內(nèi)分析師向《港灣商業(yè)觀察》表示，目前電商零售的鼎立格局已經(jīng)形成，而國美布局電商已錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，國美需要以不可替代性的優(yōu)勢破局才有望實(shí)現(xiàn)突圍。

03

安訊物流IPO，國美布局第三類醫(yī)療器械

巨頭夾擊下的電商市場，國美零售電商如何化解危機(jī)無疑受外界關(guān)注。但此時(shí)傳出旗下公司已有IPO計(jì)劃的信息。

2021年12月16日，安迅物流首席執(zhí)行官韓雷公開表示，公司已有IPO計(jì)劃，目前處于引入戰(zhàn)投階段。

公開資料顯示，安迅物流成立于2013年，是國美集團(tuán)投資的第三方物流企業(yè)。前身為國美物流配送事業(yè)部。在業(yè)務(wù)上，安迅產(chǎn)品服務(wù)包括倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)、快運(yùn)業(yè)務(wù)、送裝一體、同城配業(yè)務(wù)、冷運(yùn)業(yè)務(wù)。

相較于順豐、京東、極兔等標(biāo)準(zhǔn)化中小件包裹，國美安迅以大件為主，目前安迅物流網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了中國大陸31個(gè)省、自治區(qū)，400多個(gè)大中城市及2800多個(gè)區(qū)縣、45000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2021年，安迅物流在業(yè)務(wù)上進(jìn)行不少調(diào)整。2021年7月份，安迅物流升級(jí)原有“閃電送”業(yè)務(wù)，提高同城最快送達(dá)時(shí)間；8月，上線“零擔(dān)、專車、裝配”一體的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)“安迅卡航”；11月，與國美零售簽訂9億元可換股債券協(xié)議，在債券期限內(nèi)，國美零售行使股權(quán)后，國美將持有安迅物流30%的股權(quán)。

除了物流方面的布局，根據(jù)企查查顯示，4月11日，國美健康科技有限公司成立，法定代表人陳萍，注冊(cè)資本1億元人民幣，國美控股集團(tuán)有限公司100%控股。這意味著國美正式進(jìn)軍三類醫(yī)療器械業(yè)務(wù)。

近幾年互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛開始布局醫(yī)療器械領(lǐng)域。根據(jù)眾成醫(yī)械大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月底，全國醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售備案企業(yè)達(dá)39062家，較2020年底增長17.1%，占我國醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的4.5%。

電商零售賽道競爭激烈，家電細(xì)分領(lǐng)域國美優(yōu)勢早已失去多年，黃光裕如果還寄望于在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)霸主地位，壓力無疑顯得巨大，或者說時(shí)間曠日持久。當(dāng)然，從目前布局來看，黃光裕顯然把戰(zhàn)略布局放至三大領(lǐng)域：1，通過真快樂維持原有優(yōu)勢；2，以打扮家APP來進(jìn)軍家居，打扮家創(chuàng)始人兼CEO崔健2021年提出，“2024年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)5000億”的戰(zhàn)略目標(biāo)；3，安迅物流來打通流通環(huán)節(jié)，上市或?qū)閲缼砀鄡r(jià)值。

至于新近成立的國美健康科技，市場尚無法判斷。

然而，這些領(lǐng)域都可謂“紅?！笔袌?，國美要想維持優(yōu)勢地位并不容易。18個(gè)月的目標(biāo)即將到期，黃光裕到底能給國美帶來多大的市場地位？（港灣財(cái)經(jīng)出品）