“為愛好買單可以，不感興趣的，一分錢都不行。”

不一樣的95后，略顯朋克的消費(fèi)觀。他們可以買200萬的手辦和電競(jìng)裝備，能為4.79萬一雙的阿迪達(dá)斯*菲董限量款花錢，卻找你借25元/月的愛奇藝會(huì)員。

相比于父輩，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的95后，更愿意為自己的興趣愛好買單，也由此催生出一系列新的消費(fèi)潮流。據(jù)今年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影以及Cosplay，是95后中五大最“燒錢”，也是最有熱度的愛好。

這些受95后熱捧的燒錢愛好，成為了近年來快速增長(zhǎng)的消費(fèi)領(lǐng)域。而如何賺取年輕人的錢，把握住新的消費(fèi)潮流成為商家們頭疼的事情。

95后掀起消費(fèi)“新潮流”

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，95后對(duì)愛好的瘋狂超乎了你的想象。無論是之前火熱的“潮鞋”，還是近來風(fēng)靡“盲盒”玩具。95后憑借超強(qiáng)購(gòu)買力和蓬勃的購(gòu)物欲望掀起了一輪又一輪的消費(fèi)新潮流。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年天貓潮玩手辦銷量同比增長(zhǎng)近190%。這其中，盲盒玩具是玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。所謂盲盒，就是玩家在拆盒之前不知道會(huì)是哪一款玩具。這樣玩法吸引了消費(fèi)者的興趣，甚至激發(fā)了后續(xù)的收藏行為。這些人偶盲盒，平均售價(jià)約五六十元，很多年輕買家一次性購(gòu)買五六個(gè)，更有硬核玩家一次花幾千甚至上萬直接“端箱”。

數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)將近有20萬花費(fèi)超過2萬元的“盲盒玩家”，95后占據(jù)了大多數(shù)。

這些玩家在閑魚平臺(tái)形成了上千萬的交易市場(chǎng)，據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，過去一年有30 萬盲盒玩家進(jìn)行交易，平均每月閑置盲盒數(shù)量較去年增長(zhǎng)320%，最受歡迎的盲盒價(jià)格狂漲約40倍。

除了盲盒，令95后瘋狂的燒錢愛好還有潮鞋、電競(jìng)、Cosplay等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，二級(jí)市場(chǎng)潮鞋的成交規(guī)模已超過1500億元，95后是主要的消費(fèi)群體。另外，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，該平臺(tái)上已經(jīng)有1800萬的電競(jìng)玩家，其中女性玩家正在快速崛起;2018年，電競(jìng)裝備成交額中，女性玩家消費(fèi)同比上漲71%，男性玩家的成交額僅上漲35%。而Cosplay在二線城市受到95后的最高關(guān)注，其用戶占比高達(dá)50%，其中古風(fēng)服飾銷售額增長(zhǎng)高達(dá)557%。

即便是小眾的興趣愛好，95后超強(qiáng)的購(gòu)買力引發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，他們已成為消費(fèi)主力。據(jù)艾瑞2018年2月數(shù)據(jù)，19-24歲的用戶已成長(zhǎng)為電商應(yīng)用的主流用戶，95后消費(fèi)人群中，28.4%的用戶平均每天打開電商平臺(tái)3次以上，45.1%為重度網(wǎng)購(gòu)用戶，每周至少下單1筆。

此前，美國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)95后群體規(guī)模已接近2.5億，他們正成長(zhǎng)為新的消費(fèi)主力，未來誰能獲得這代人的喜愛，誰就能在未來成為商業(yè)勝利者。

IP化、投資(收藏)價(jià)值、輕賭博

新出現(xiàn)的潮鞋、盲盒，從某種角度上來看，玩法有些類似于已經(jīng)存在了近20年的網(wǎng)絡(luò)游戲，也有些媒體直接稱之為“游戲化”營(yíng)銷。的確，網(wǎng)絡(luò)游戲是最早一個(gè)能讓年輕人為之瘋狂，且一擲千金的商業(yè)模式。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者從眾多引爆95后消費(fèi)的商業(yè)案件和從業(yè)者采訪中發(fā)現(xiàn)了有共性的三個(gè)特征：IP化、投資(收藏)價(jià)值、輕賭博。

就拿電競(jìng)來說，一款成功游戲本身的IP價(jià)值就足夠吸引大量玩家，而它的裝備更是讓無數(shù)玩家瘋狂。如《陰陽師》的“SSR式神”收集，就不斷刺激玩家為之消費(fèi)。SSR抽取具有隨機(jī)、不確定性，若玩家能集到超強(qiáng)SSR，不僅會(huì)讓賬號(hào)價(jià)格翻倍，還會(huì)瞬間提升游戲技能。這樣玩法讓陰陽師火爆一時(shí)，而如何集齊SSR也成為各路玩家關(guān)心的焦點(diǎn)。

熱度不斷的“潮鞋”更不用說。在二級(jí)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯與著名饒舌歌手坎耶-維斯特(侃爺)合作的Yeezys系列(俗稱為“椰子鞋”)一度被炒到好幾萬塊;今年李寧與NBA 熱火隊(duì)老將德維恩·韋德合作的WOW7全明星配色限量發(fā)售232雙，價(jià)格也早已過萬。就連耐克旗下品牌匡威的1970s經(jīng)典款，也因濟(jì)南門店的抽簽發(fā)售身價(jià)爆漲，原本均價(jià)500塊的女款黑色高邦在二手平臺(tái)上達(dá)到了1600元。

顯然，品牌商家們運(yùn)用“限量銷售”、“名人同款”、“線上抽簽”等一系列的營(yíng)銷方式，讓球鞋價(jià)格翻倍上漲。據(jù)某耐克負(fù)責(zé)人透露，炒鞋熱度越高，線下門店的銷售額相對(duì)會(huì)更高。此外，美國(guó)市場(chǎng)會(huì)對(duì)較為知名買手發(fā)售一些特定款式。

95后認(rèn)為的“投資價(jià)值”跟70、80后不同，媒體總說他們是“不存錢的一代”。但從實(shí)際的采訪過程中，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，他們可能不太在意商品的實(shí)用價(jià)值，但在能體現(xiàn)個(gè)性，符合個(gè)人興趣愛好，且有一定投資流通價(jià)值的領(lǐng)域，他們毫不吝嗇，甚至是這個(gè)行為本身具備“賭博”的特征。

而近期風(fēng)靡的“盲盒”更是將這一特性發(fā)揮到了極致。

在IP聯(lián)名方面，國(guó)內(nèi)乃至全球最大潮流玩具運(yùn)營(yíng)商之一“泡泡瑪特”已簽約多個(gè)有限玩具品牌，并陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、妹頭等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP達(dá)成了戰(zhàn)略合作;今年更是與迪士尼合作推出了的米奇坐坐系列盲盒，吸引了更多玩家購(gòu)買收藏。從天貓銷售額來看，IP加持的盲盒更受歡迎，價(jià)格也相應(yīng)更高。

另外，盲盒隱藏款更加具備輕賭博的特點(diǎn)，這讓其獲得了超高的復(fù)購(gòu)率。據(jù)了解，市場(chǎng)上最暢銷的Molly盲盒一套有12個(gè)常規(guī)造型，加1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144;有的款出現(xiàn)概率更低，僅為1/720，而隱藏款全套盲盒的價(jià)格在二手平臺(tái)上是普通款的多倍。秉著“買了還能賣，集齊就暴漲”心態(tài)，無數(shù)95后玩家心甘情愿為盲盒燒錢。甚至有名天津女大學(xué)生為此花費(fèi)了將近20萬。

Molly盲盒的背后推手泡泡瑪特也因此受益，在登陸新三板之后，公司業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)虹。2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)155.98%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)140倍。

這幾個(gè)例子已經(jīng)足夠證明，同時(shí)具備這三項(xiàng)特征的商品，配合著有社交屬性的玩法，會(huì)急速爆量。

逐漸掉隊(duì)的傳統(tǒng)企業(yè)們

然而，并不是所有的企業(yè)都能深諳95后這些看上去毫無邏輯的消費(fèi)喜好。一些傳統(tǒng)企業(yè)甚至“淺顯”地認(rèn)為，包裝升級(jí)、網(wǎng)紅KOL、IP化、跨界營(yíng)銷就能贏得年輕人的認(rèn)可。

曾經(jīng)的“國(guó)民第一護(hù)膚品牌”上海家化，就不斷以新品和嘗試跨界營(yíng)銷來迎合年輕消費(fèi)群體。今年上半年，旗下品牌佰草集在618活動(dòng)期間主推“凍干面膜”這一新品，相似的凍干護(hù)膚品早就風(fēng)靡過小紅書、微博等平臺(tái)，并未掀起水花。

此前，家化還推出了“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”、He Art Panda合作款運(yùn)動(dòng)花露水、與聯(lián)合潮牌INXX STREET合作潮服等一系列聯(lián)名同款，結(jié)果都不甚理想。從2019年上半年財(cái)報(bào)來看，六神銷售增長(zhǎng)率降至個(gè)位數(shù)，低于預(yù)期，佰草集也僅占主要護(hù)膚彩妝品牌市場(chǎng)份額的2.0%。

同樣的企業(yè)還有中華老字號(hào)馬應(yīng)龍，這家依靠痔瘡膏知名的藥企，繼2009年推出眼霜產(chǎn)品后，又于今年6月推出了三種色號(hào)口紅，趕一波美妝跨界的熱鬧。據(jù)天貓平臺(tái)顯示，單只售價(jià)138元的口紅月銷量?jī)H為17份，89元的眼霜銷量同樣也低得可憐。

最直接的理解是，這些品牌和品類本身就很難具備爆發(fā)性，比如上海家化即便用盲盒的方式去售賣各種聯(lián)名款的花露水，依然難有起色，就是因?yàn)榛端环仙鲜龅娜齻€(gè)特征，尤其是“投資價(jià)值”這一項(xiàng)。

所以，也有不少傳統(tǒng)品牌試錯(cuò)成功了，共同特征是有著合理的品牌預(yù)期，以及對(duì)產(chǎn)品本身做了全方位的改變。

在白酒逐漸式微的情形下，卡位“青春小酒”的江小白迅速崛起。一句句"語錄"式文案，文藝范十足的虛擬人設(shè)，讓江小白在年輕群體中成功打響知名度，成為國(guó)內(nèi)最年輕化的白酒品牌之一。配合著更加細(xì)化的渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品策略，僅用三年時(shí)間，銷售額就超過20億。

曾經(jīng)五毛錢一包的垃圾食品“辣條”，也在衛(wèi)龍的花式包裝下變成了“網(wǎng)紅零食”。作為辣條界的一哥，衛(wèi)龍的成功在于它深諳年輕消費(fèi)群體的喜好。通過互聯(lián)網(wǎng)打造的逗比和有趣的形象，衛(wèi)龍輕易拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)自黑自嘲與他們進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得良好的傳播效果。另外，不斷調(diào)整升級(jí)的辣條產(chǎn)品、Iphone式的新潮包裝，滿足了新消費(fèi)主力的好奇心和多元化的口味需求。這些娛樂化、趣味化的營(yíng)銷方式讓衛(wèi)龍成為了食品網(wǎng)紅中的弄潮兒。

可見，無論是行業(yè)巨頭還是微小企業(yè)，都應(yīng)基于消費(fèi)主力的特點(diǎn)和需求調(diào)整自身的銷售策略。面對(duì)喜歡IP化，注重商品投資(收藏)價(jià)值、享受輕度賭博快感的95后群體。若傳統(tǒng)企業(yè)還是認(rèn)為靠產(chǎn)品更新和營(yíng)銷跨界等套路化方式，就能獲得他們的認(rèn)可，恐怕不久的將來它們就會(huì)在新消費(fèi)潮流中掉隊(duì)。

關(guān)鍵詞： 95后 為興趣愛好買單