9月18日，昔日的明星美妝電商平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)正式停運(yùn);而在不久前，老牌奢侈品電商平臺(tái)尚品網(wǎng)也宣告暫停營(yíng)業(yè)。短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，兩家垂直電商接連關(guān)停，令人扼腕嘆息。

在垂直電商賽道，更為外界熟知的當(dāng)屬已上市的唯品會(huì)和蘑菇街。不過(guò)，記者注意到，根據(jù)唯品會(huì)、蘑菇街最新公布的二季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收體量較阿里、京東等綜合電商相去甚遠(yuǎn)，且盈利能力、活躍用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)也有較大差距。

這種種跡象均表明，垂直電商正日漸式微。多位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前電商行業(yè)紅利消失殆盡，行業(yè)已呈“貓拼狗”的三強(qiáng)格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來(lái)的壓力，生存空間日益收窄，如何突破雙重夾擊值得探討。

垂直電商或退場(chǎng)或轉(zhuǎn)型，已日漸式微

與綜合類電商相比，垂直電商往往顯得“小而美”。2010年左右，國(guó)內(nèi)誕生出一批垂直電商平臺(tái)，并在各垂直領(lǐng)域發(fā)展地風(fēng)生水起。彼時(shí)，最典型的例子包括圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及服飾電商凡客誠(chéng)品;當(dāng)時(shí)垂直電商勢(shì)頭正猛，而電商格局尚未形成，業(yè)內(nèi)甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，垂直電商是電商業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

然而，近年來(lái)，垂直電商開始顯露出疲態(tài)，這一賽道的玩家陸續(xù)或退或轉(zhuǎn)。其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受電子書的崛起及京東等綜合電商的擠壓而被迫擴(kuò)充品類，向綜合電商轉(zhuǎn)型，但當(dāng)前該平臺(tái)聲量已大不如前;而一度傳出要赴美上市的凡客誠(chéng)品則因極速擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而引發(fā)庫(kù)存積壓、用戶流失等問(wèn)題，最終退出歷史舞臺(tái)。

如今，尚品網(wǎng)及樂(lè)蜂網(wǎng)的相繼關(guān)停，似乎只是垂直電商衰退的另一個(gè)縮影。今年7月底，尚品網(wǎng)在聲稱“融資進(jìn)展正常”不到一個(gè)月后突然宣布暫停營(yíng)業(yè)，公告顯示，尚品網(wǎng)暫停營(yíng)業(yè)的原因是因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，總體而言，尚品網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中缺乏準(zhǔn)確定位、難以打出有效的差異化，加上融資不暢、盈利不佳，最終只能以關(guān)停告終。

8月底，唯品會(huì)旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布通知稱，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，樂(lè)蜂網(wǎng)PC端及APP端均將在2019年9月18日停止運(yùn)營(yíng)。目前，樂(lè)蜂網(wǎng)官網(wǎng)已無(wú)法打開。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，當(dāng)年唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)是為了做大自身的美妝品類，目前美妝已成為唯品會(huì)僅次于服飾的第二大品類;從這個(gè)角度說(shuō)，樂(lè)蜂網(wǎng)其實(shí)已完成了它的“歷史使命”。

即便是當(dāng)前依然在堅(jiān)持的垂直電商平臺(tái)，相對(duì)綜合電商而言，日子也并不好過(guò)。記者注意到，作為垂直電商領(lǐng)域的上市企業(yè)代表，唯品會(huì)、蘑菇街的整體業(yè)績(jī)情況與阿里京東等綜合電商不可同日而語(yǔ)。

根據(jù)上述平臺(tái)最新公布的財(cái)報(bào)，2019年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收為百億級(jí)規(guī)模，同比增長(zhǎng)9.7%至227億元;蘑菇街同期營(yíng)收體量更小，僅為2.49億元，同比下降2.8%。而阿里、京東Q2營(yíng)收均超千億，分別為1149.2億元、1503億元，同比增幅分別為42%及22.9%。

在盈利層面，2019年第二季度唯品會(huì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.3%至8.14億元，蘑菇街則虧損約1.21億元;同期阿里凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54%至309.49億元，京東第二季度Non-GAAP的凈利潤(rùn)為36億元，同比增速高達(dá)644%。

前有堵截后有追兵，垂直電商如何在夾縫中尋突圍

“垂直電商往往被拿來(lái)與綜合電商相比較，表面上看，垂直電商在某個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域中的專業(yè)性更強(qiáng)，似乎占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。”當(dāng)談及垂直電商日漸式微的內(nèi)在原因時(shí)，一位券商研究員對(duì)記者表示，“但如果換個(gè)角度看的話，這意味著垂直電商只能解決某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，無(wú)法達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)。”

誠(chéng)然，與天貓、京東等綜合電商平臺(tái)相比，垂直電商的目標(biāo)用戶群體較為明確，因此所售商品的品類比較有限，難以覆蓋消費(fèi)者的多方面需求。也正因如此，垂直電商平臺(tái)的用戶數(shù)較難與綜合電商匹敵。

活躍用戶數(shù)作為衡量平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，在垂直電商及綜合電商平臺(tái)之間的差距也較為明顯。根據(jù)各平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)，唯品會(huì)Q2活躍用戶人數(shù)為3310萬(wàn)人;截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，蘑菇街年活躍買家為3270萬(wàn)，二者均為千億量級(jí)。而阿里、京東在截至6月底止的12個(gè)月，年度活躍用戶分別達(dá)6.74億、3.213億，約為前兩者的二十倍和十倍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，目前電商“紅利”時(shí)代早已過(guò)去，垂直電商在各大電商巨頭的洪流下艱難生存。

上述券商研究員補(bǔ)充道，綜合電商平臺(tái)最大的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)在于憑借供應(yīng)鏈、售后、物流、支付等環(huán)節(jié)形成了完整的生態(tài)壁壘，占領(lǐng)了競(jìng)爭(zhēng)高地;而隨著馬太效應(yīng)加劇，綜合電商正持續(xù)攻城略地，不斷擠壓垂直電商的生存空間。

值得注意的是，除了電商巨頭的擠壓，短視頻直播帶貨的興起，也分食了部分電商流量，正對(duì)垂直電商平臺(tái)構(gòu)成一定威脅。

近兩年，以抖音、快手為主要陣地的直播帶貨模式異軍突起。有數(shù)據(jù)顯示，2018年快手和抖音的直播帶貨所帶來(lái)的GMV加起來(lái)約1000億;2018年的雙11，開通抖音購(gòu)物車分享功能的賬號(hào)可一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。

此外，微博、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，以及淘寶、考拉等電商平臺(tái)也紛紛上線了直播板塊，并不遺余力地吸引明星、網(wǎng)紅及MCN入駐，帶貨能力均不容小覷。以淘寶直播為例，今年618期間，淘寶直播貢獻(xiàn)了130億交易額的業(yè)績(jī)，主播薇婭開場(chǎng)僅一個(gè)半小時(shí)就爆賣6200萬(wàn)，“口紅一哥”李佳琦3分鐘就賣了5000單。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前垂直電商可謂是夾縫中求生，剩余玩家需要找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位，尋找差異化優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，還需進(jìn)一步精細(xì)流量運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性及有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)緊跟行業(yè)趨勢(shì)，才能獲得更多生存空間。

關(guān)鍵詞： 垂直電商 直播帶貨 綜合電商