凜冬已至，為了能在殘酷的市場競爭中生存下去，眾多服裝品牌選擇“斷尾求生”。

比如曾經(jīng)的行業(yè)老大美特斯邦威，今年上半年凈利潤暴跌359.61%，這些年，它已經(jīng)主動關(guān)閉了1300余家門店。曾紅極一時的美國年輕時尚品牌forever21不僅撤出毫無起色的中國市場，還在大本營——美國市場通過關(guān)店優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

近似體量的服裝品牌森馬卻“反其道而行之”，它還在不斷地開店，而且主要是加盟店，看上去要大干一場。而另一邊，卻是不斷傳來的業(yè)績警報和創(chuàng)始人套現(xiàn)。

這家公司到底在干什么?

轉(zhuǎn)向

毫無疑問，是ZARA、HM、優(yōu)衣庫等國外“快時尚”品牌搶走了森馬們的市場。相比于國內(nèi)品牌的頹廢，優(yōu)衣庫自2014 年以來，業(yè)務(wù)一路高歌猛進，復(fù)合增長率高達23.7%，銷售體量超過30億美元。

經(jīng)典的跨界IP合作已經(jīng)讓“UT”頻頻出現(xiàn)爆款，與芝麻街、航海王、漫威、涂鴉藝術(shù)家Futura等眾多知名IP推出的聯(lián)名T恤在全國各地都掀起搶購熱浪。還有不少黃牛搶購?fù)旰罅ⅠR轉(zhuǎn)手，99元的T恤甚至能賣到300元一件。

行業(yè)把這幾個玩家歸結(jié)為“快時尚”。相比于之前的年輕時尚品牌，最大的不同是包括優(yōu)衣庫、HM在內(nèi)，都精通于捕捉細小的年輕時尚元素，從而把行業(yè)原來平均2到4次的新品規(guī)劃頻次提升到了六次以上，同時匹配的是強大的供應(yīng)鏈管理能力和營銷出貨能力。這逼得國內(nèi)玩家不得不跟上節(jié)奏，要不新品一上市就可能過時了，但它們又沒有完善的基礎(chǔ)能力，所以四處漏風(fēng)。

跟其他同時代的品牌不同，森馬似乎在“逃離”這個戰(zhàn)場，這幾年它將業(yè)務(wù)重心從時尚轉(zhuǎn)向了童裝領(lǐng)域。單純從業(yè)績上看，森馬是少有在增長的服裝品牌。

2019年上半年，森馬服飾(002563.SZ)實現(xiàn)營業(yè)收入82.19億元，同比增長48.57%;歸母凈利潤為7.22億元，同比上升8.2%。不過核心動力已經(jīng)變成了旗下的童裝品牌——巴拉巴拉和KIDILIZ。

報告期內(nèi)，巴拉巴拉童裝營收為37.3億元，同比增長29.89%;KIDILIZ童裝營收為14.83億元。二者營收之和占據(jù)森馬營業(yè)收入的63.43%，遠超過其主營業(yè)務(wù)休閑服29.44億元的營業(yè)收入。嚴格意義上講，森馬已經(jīng)不再是一家時尚品牌。

但我們并無法判定這次轉(zhuǎn)型的成功與否，因為森馬付出了相當(dāng)大的代價。2018年10月，森馬以森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團全部資產(chǎn)，一躍成為全球第二大的童裝品牌公司。再加上近些年大舉擴張，已經(jīng)讓巴拉巴拉成為國內(nèi)最大的童裝品牌。

2019年半年報顯示，其資產(chǎn)減少了17.61億元，降至148.08億元;負債合計增加了23.92%，達38.19億元。最引人注意的是森馬的現(xiàn)金流下降了4923.37%，為-4.18億元。對此，財報給出的解釋是：本期各項費用增加以及合并法國KIDILIZ集團所致。

森馬卻對此信心十足，在對外的公開資料中稱，“公司具備了在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經(jīng)營能力，并擁有了全球化的供應(yīng)鏈。”

但令外界不解的是，形勢大好，創(chuàng)始人卻不斷地從股市套現(xiàn)。從2015年，包括森馬服飾實際控制人邱光和與其兒子邱堅強、兒媳戴智約、女兒邱艷芳、女婿周平凡在內(nèi)的創(chuàng)始人和高管。便開始減持其所持有的森馬股份，最近兩年的減持更是接近“瘋狂”。其中，以邱光和的女婿周平凡為代表。僅今年前三個月，他就通過二級市場減持套現(xiàn)共計4.5億元。

2019年7月1日，邱艷芳以9.69元/股的價格將其所持森馬5%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐普照明董事長王耀海，由此套現(xiàn)13.08億元。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，邱光和家族合計套現(xiàn)金額約為20億元。

逆勢擴店

逐漸轉(zhuǎn)移到童裝市場的森馬其實并未完全“放棄”時尚市場，至少別家在關(guān)店的時候，實力更弱的它卻還在擴張。

2017年，森馬確立了渠道轉(zhuǎn)型升級，全面拓展購物中心店的戰(zhàn)略方向。2018年，森馬制定了“五新計劃”，即：從門店終端形象開始，在產(chǎn)品線、上新速度、營銷活動、渠道等方面持續(xù)進行變革。

截至2019年上半年，森馬線下門店數(shù)量已達到9404家，相比年初凈增281家。不過，其中的加盟店數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總數(shù)的70%。

藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者為此咨詢了森馬的加盟事項，在跟服務(wù)熱線的溝通中，對方完全知曉森馬眾多門店存在低效的問題，卻依然“鼓勵”記者開店。

門檻并不高，森馬加盟熱線客服表示，如今，森馬鼓勵加盟商在三四線城市的購物中心、奧特萊斯、百貨商店等各個地方、各個層面，采用各種形式全渠道發(fā)展。只要加盟商自己能在縣城等人流相對密集的地方租下一個店面，有30萬元的資金準(zhǔn)備即可開店。而且加盟資金的最低標(biāo)準(zhǔn)比美特斯邦威少了整整20萬元。

跟之前只開大店和形象店不同，森馬近幾年開發(fā)了更多的店形態(tài)，所以才出現(xiàn)了店中店、小店等各種模式。同時，它也嘗試跟其他品牌聯(lián)合銷售，從而提高坪效。比如，今年9月4日，森馬與美妝品牌花迷聯(lián)合開展線下美妝集合店業(yè)務(wù)。

但至少現(xiàn)在看來，收獲甚微。某服裝行業(yè)不愿具名的從業(yè)者稱，森馬在時尚領(lǐng)域的策略并不清晰，要不就關(guān)店優(yōu)化業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)型，要不就認真地思考系如何擴張?，F(xiàn)在他們卻把潛在的市場風(fēng)險甩給了加盟商，這實在不是個好主意。

上述人士還稱，“三四線城市看上去是一個空白領(lǐng)域，大家想當(dāng)然地認為處在品牌升級階段，但其實沒有一家服裝品牌真正借此翻身的。森馬顯然知道這個事，否則它就自己去做直營店了，萬一是個爛攤子，該怎么收場呢?”

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